Oltre 930 milioni di euro. È il valore che, secondo l’Agenzia ICE, hanno superato nel 2025 le esportazioni italiane di prodotti alimentari e bevande verso il Giappone. Un mercato che continua a rappresentare uno degli sbocchi di riferimento per il Made in Italy agroalimentare e nel quale l’Italia prova a rafforzare la propria presenza anche attraverso fiere, grande distribuzione e nuovi canali commerciali.
Dentro questo mercato c’è anche la Sicilia. Vino, olio extravergine d’oliva, conserve, pasta, prodotti dolciari, agrumi e specialità legate a denominazioni e territori dell’Isola arrivano in Giappone attraverso una rete di importatori e distributori.
Il punto, però, è capire quanto spazio occupino realmente i prodotti siciliani.
Perché “Made in Italy” e “Made in Sicily” non sono la stessa cosa. Il consumatore giapponese può riconoscere il valore dell’Italia senza necessariamente distinguere l’origine regionale di ciò che acquista. Per un’impresa siciliana, quindi, la sfida non è soltanto esportare, ma riuscire a trasformare la provenienza in un elemento di valore commerciale.
Il dato di partenza è quello dell’interscambio agroalimentare
L’Agenzia ICE indica che già nel 2024 le importazioni agroalimentari giapponesi dall’Italia sono cresciute del 14% rispetto all’anno precedente.
Tra le principali categorie importate dal Giappone dall’Italia, il vino da uve fresche rappresentava il 14,4% del totale, l’olio extravergine di oliva il 12,1%, i pomodori preparati o conservati il 10,9% e la pasta alimentare senza uova il 9,2%. La stessa ICE segnala, nello stesso anno, una crescita del 52,1% per l’olio extravergine, del 20,9% per i pomodori conservati e del 19,1% per cioccolata e preparazioni a base di cacao.
Sono proprio queste alcune delle categorie nelle quali la Sicilia può giocare la propria partita.
Non significa, però, che quei valori siano attribuibili alla sola produzione siciliana. I dati disponibili riguardano l’export italiano complessivo. Per misurare il peso dell’Isola occorre quindi scendere dal dato nazionale alle singole aziende, ai marchi e agli operatori che lavorano sul mercato giapponese.
Dall’Isola a Tokyo: la filiera passa dagli importatori
Un prodotto siciliano, prima di arrivare su uno scaffale di Tokyo, deve attraversare una filiera commerciale.
Il produttore deve individuare un importatore, affrontare la normativa giapponese, organizzare spedizione e documentazione, trovare un canale distributivo e sostenere i costi legati alla distanza. Solo dopo il prodotto arriva al punto vendita, alla ristorazione o al consumatore finale.
L’Agenzia ICE dispone di strumenti specifici per accompagnare le aziende italiane in questo percorso. Nel 2025-2026, per esempio, l’ufficio ICE di Tokyo ha promosso un progetto dedicato alla grande distribuzione giapponese con l’obiettivo di aumentare la presenza di prodotti italiani nei punti vendita e favorire l’ingresso di nuovi fornitori.
Anche le manifestazioni fieristiche hanno un ruolo centrale. Foodex Japan è indicata da ICE come la principale manifestazione fieristica agroalimentare del Giappone e un appuntamento rivolto sia alle imprese già presenti sul mercato sia a quelle che vogliono entrarvi.
Per le aziende siciliane, quindi, il Giappone non è soltanto un mercato di consumo. È un sistema commerciale nel quale trovare il partner giusto può essere determinante.
I marchi siciliani già presenti
Un esempio particolarmente significativo arriva dal vino.
L’azienda siciliana Planeta è presente sul mercato giapponese da anni e ha come partner Japan Europe Trading, JET. L’Ambasciata d’Italia a Tokyo ha ricordato che il Giappone è stato il primo Paese nel quale Planeta ha iniziato a esportare e che JET rappresenta uno dei partner storici dell’azienda sul mercato nipponico. Nel maggio 2024 Tokyo ha inoltre ospitato una presentazione internazionale della linea La Segreta.
Non è un caso isolato. La documentazione ICE sugli importatori italiani in Giappone consente di individuare operatori e produttori presenti nelle diverse categorie merceologiche; e nelle guide compaiono anche marchi siciliani come Barbera.
La presenza di un marchio, però, non significa necessariamente che il consumatore riconosca la regione di origine. È qui che entra in gioco il lavoro di importatori, distributori e venditori.
L’importatore: «Il prodotto deve avere un’identità»
Seiichi Aoto è il Representative Director di Okura Foods (Okura FS), una società importatrice e distributrice con sede a Ginza. L’azienda tratta già prodotti provenienti dalla Sicilia, tra cui i formaggi siciliani del produttore Zappalà S.p.A., oltre a succo di arancia rossa e succo di limone siciliano.
Quali prodotti italiani funzionano maggiormente sul mercato giapponese?
«Le categorie che hanno già una forte presenza sono vino, olio, pasta, conserve e prodotti dolciari. Il mercato è però molto competitivo. Essere italiani non è sufficiente per garantire la vendita: il prodotto deve avere una qualità riconoscibile e deve poter essere presentato in maniera efficace al consumatore».
E la Sicilia?
«La Sicilia possiede un vantaggio importante: ha un’identità territoriale molto forte. Il problema è trasformare questa identità in un elemento commerciale. Il consumatore può conoscere il nome Sicilia, ma non necessariamente conoscere le differenze tra un olio siciliano e un altro olio italiano o tra un vino dell’Etna e un vino di un’altra regione».
Quali prodotti possono avere maggiore potenziale?
«Il vino è una categoria particolarmente interessante, perché consente di raccontare il territorio. L’Etna, per esempio, permette di collegare il prodotto a un’origine molto precisa. Anche olio, pistacchio, conserve e prodotti legati alle denominazioni possono avere un posizionamento interessante».
Quanto conta il prezzo?
«Molto. Il prodotto deve essere competitivo rispetto a quello di altri Paesi e deve essere sostenibile lungo tutta la filiera. Trasporto, importazione, distribuzione e vendita incidono sul prezzo finale. Un prodotto siciliano può essere percepito come premium, ma il consumatore deve comprendere perché costa di più».
È più difficile per una piccola azienda?
«Una piccola azienda può avere un prodotto molto interessante, ma deve garantire continuità, qualità e capacità di rifornimento. Un importatore deve poter contare sul fornitore. La qualità di un singolo lotto non basta: bisogna essere affidabili nel tempo».
Quanto conta il racconto del territorio?
«Conta molto, soprattutto quando il prodotto non è ancora conosciuto. Raccontare una zona, una cultivar, una denominazione o una tecnica di produzione permette di trasformare un alimento in qualcosa di riconoscibile».
Quindi la Sicilia deve vendere anche la propria storia?
«Deve vendere soprattutto il proprio prodotto, ma la storia può spiegare perché quel prodotto è diverso. La provenienza diventa un valore quando è sostenuta da caratteristiche concrete».
Il prezzo della distanza
È proprio il prezzo uno dei punti più delicati.
Un prodotto che parte dalla Sicilia non arriva sul mercato giapponese allo stesso costo con cui viene venduto nella regione d’origine. Alla produzione si aggiungono trasporto, importazione, distribuzione e margini commerciali.
L’accordo di partenariato economico tra Unione europea e Giappone, in vigore dal 1° febbraio 2019, ha progressivamente liberalizzato una parte significativa degli scambi e ha previsto riduzioni o eliminazioni tariffarie per numerose categorie. Restano però differenze a seconda del prodotto, oltre a contingenti tariffari e requisiti specifici per alcune categorie agroalimentari.
Per un’impresa, quindi, l’accesso al mercato non può essere valutato soltanto guardando al dazio. Occorre considerare l’intero costo dell’operazione.
Ciò significa che la presenza di un importatore e di un distributore locale può diventare decisiva.
Il negoziante: «Il cliente giapponese vuole capire cosa sta comprando»
Koji Okada è il responsabile di Piatti, un noto negozio che si trova a Meguro e che tratta prodotti siciliani tra cui compare, ad esempio, l’Antica Tonnara di Favignana, celebre per le sue conserve ittiche artigianali.
Chi acquista maggiormente i prodotti italiani?
«Il pubblico giapponese rappresenta una componente importante. Ci sono poi gli italiani residenti e altri stranieri che vivono a Tokyo. I comportamenti sono diversi: chi conosce già il prodotto cerca spesso una marca precisa, mentre chi lo scopre per la prima volta ha bisogno di maggiori informazioni».
Quali prodotti attirano maggiormente l’attenzione?
«Il vino e la pasta sono categorie di prodotti dalla fama mondiale, il cui consumo è ormai radicato nella quotidianità. Tuttavia, l’esperienza d’acquisto e la percezione del valore dipendono fortemente dal canale di vendita e dal posizionamento strategico di quest’ultimo.».
Il consumatore giapponese conosce la Sicilia?
«Il nome è conosciuto, e il cliente può sapere che il pistacchio di Bronte è siciliano.Ma allo stesso tempo il consumatore può avere meno familiarità con altre denominazioni o con le differenze tra le varie zone produttive».
Quindi bisogna spiegare il prodotto?
«Sì. Il negozio può diventare un punto di informazione. Il cliente vuole sapere da dove arriva un prodotto, come si usa, quale differenza c’è rispetto a un prodotto più comune».
Gli italiani acquistano in modo diverso?
«Spesso sì. L’italiano residente a Tokyo può arrivare cercando un prodotto specifico. Una marca di pasta, un olio o una conserva possono essere acquistati perché già conosciuti. In questo caso il valore non è soltanto gastronomico: c’è anche un legame con le abitudini di casa».
E gli altri stranieri?
«Dipende dal loro rapporto con la cucina italiana. Alcuni sono interessati soprattutto alla qualità o alla possibilità di provare qualcosa di nuovo».
A Tokyo il prodotto italiano entra anche nella ristorazione
Il mercato, tuttavia, non si limita ai soli punti vendita al dettaglio.
La cucina italiana è infatti profondamente radicata nella ristorazione giapponese e nelle gastronomie locali, dove gli ingredienti d’importazione vengono utilizzati direttamente nella preparazione dei piatti, intercettando così un ulteriore segmento di domanda.
A Nogata, un quartiere residenziale nel distretto di Nakano a Tokyo, la presenza della catena di importazione Jupiter rappresenta il tipico canale commerciale del prodotto confezionato a scaffale. Al contrario, una gastronomia locale come REALTA mostra come gli stessi ingredienti italiani possano essere trasformati e reinterpretati direttamente nella capitale giapponese.
Questa distinzione è cruciale: nel primo caso il prodotto viene venduto nella sua forma originale; nel secondo, viene trasformato in un piatto finito. Per un’impresa siciliana, ciò si traduce nell’accesso a due canali commerciali distinti: quello del consumatore finale (B2C) che acquista il prodotto per cucinarlo a casa, e quello della ristorazione professionale (Horeca / B2B) che lo impiega come materia prima.
L’esperto: «La Sicilia viene riconosciuta quando il territorio diventa valore»
Antonino Lentini, originario di Erice, vive e lavora in Giappone dal 1997, dove si è trasferito proprio per diffondere la cucina siciliana. Dal 2006 è chef e proprietario del Ristorante Da Nino a Tokyo, specializzato in cucina siciliana e con una selezione di vini siciliani, italiani e internazionali. Euro-Toques Italia lo presenta inoltre come “ambasciatore della cucina siciliana”.
Quanto è riconoscibile oggi la Sicilia gastronomica in Giappone?
«Alcuni prodotti hanno raggiunto una notorietà importante, altri molto meno. Naturalmente la pizza. Ma la lasagna, che è uno dei piatti più richiesti da REALTA è ancora qualcosa di misterioso».
Qual è la differenza tra riconoscere l’Italia e riconoscere la Sicilia?
«Bisogna chiaramente capire che ci sono alcune aree dell’Italia dove la produzione di un determinato prodotto ha un’elevata qualità per la ricchezza insita nel suo territorio, e quindi diventa inimitabile. Vale per tutti i paesi, anche in Giappone la birra di Sapporo è provilegiata; per non parlare della vasta gamma di formaggi prodotta a Hokkaido».
Fino a che punto un’eccellenza italiana deve conformarsi ai gusti giapponesi?
«Il segreto sta nel sapersi integrare in un panorama gastronomico differente senza snaturarsi. La vera sfida strategica consiste nel trovare un compromesso commerciale che non vada mai a cancellare i tratti identitari e culturali della materia prima».
Quindi, i fenomeni di fusione e contaminazione tra la tradizione italiana e quella locale rappresentano un rischio?
«Al contrario, possono rivelarsi una risorsa. L’evoluzione e l’ibridazione culturale sono dinamiche naturali quando due civiltà culinarie si incontrano. È quello che abbiamo fatto noi stessi con il sushi, no?
Sotto il profilo del marketing, l’importante è definire a monte quale nucleo identitario del prodotto vada preservato e quale parte, invece, possa prestarsi alla reinterpretazione locale».
In definitiva, qual è il vantaggio strategico principale per i produttori siciliani?
«Quello di posizionarsi in un segmento di mercato ad alto valore, dove il consumatore finale è disposto a premiare la tracciabilità e la qualità. Per intercettare questo target, però, la narrazione deve essere millimetrica: l’etichetta “Sicilia” da sola non basta più. Occorre dettagliare la specifica area di produzione, la storia della singola azienda, il vitigno o la varietà e le peculiarità di quel micro-territorio».
Il nodo delle imprese siciliane
La questione diventa ancora più interessante se si guarda alla Sicilia nel suo complesso.
Nel 2025 le esportazioni siciliane hanno registrato una contrazione del 10,8% rispetto all’anno precedente, secondo Istat. Il dato riguarda l’export regionale complessivo e non soltanto il comparto agroalimentare, ma restituisce comunque un quadro nel quale la capacità di trovare e consolidare mercati esteri rimane una questione centrale per l’economia dell’Isola.
Il Giappone rappresenta quindi un’opportunità, ma non una scorciatoia.
Per una piccola o media impresa siciliana, entrare nel mercato giapponese significa poter contare su una produzione costante, capacità di esportazione, conformità alle regole, packaging adeguato, disponibilità logistica e soprattutto un interlocutore locale.
Il vantaggio delle denominazioni
Un ruolo centrale in questo scenario è giocato dalle Indicazioni Geografiche (DOP e IGP). L’accordo di partenariato economico UE-Giappone ha blindato la tutela dei marchi europei sul mercato nipponico, offrendo alla Sicilia una formidabile leva di posizionamento commerciale. Una denominazione riconosciuta, infatti, non si limita a certificare la provenienza, ma evoca un intero immaginario di qualità e tradizione.
Il vero nodo strategico, tuttavia, resta la notorietà di marca: se il consumatore giapponese non conosce il valore storico e culturale dietro quel nome, la tutela legale da sola non basta a generare valore.
Dalla bottiglia di vino alla confezione di pasta
Il viaggio dei prodotti siciliani in Giappone racconta dunque almeno tre mercati diversi.
Il primo è quello del vino, nel quale la Sicilia può utilizzare il territorio come strumento di posizionamento. L’esperienza di Planeta e il rapporto con JET mostrano come un marchio siciliano possa costruire nel tempo una presenza stabile sul mercato giapponese.
Il secondo è quello dell’alimentare confezionato, dove pasta, conserve, olio, prodotti dolciari e altre specialità devono confrontarsi con prezzo, distribuzione e riconoscibilità.
Il terzo è quello della ristorazione, dove il prodotto viene acquistato da professionisti e trasformato in un piatto.
Sono tre canali diversi, con diverse esigenze, nei quali la Sicilia potrebbe benissimo eccellere.
La sfida delle imprese dell’Isola è duplice: entrare nella filiera italiana già presente in Giappone e, contemporaneamente, costruire una riconoscibilità regionale specifica.
Solo alla fine del viaggio torna il tema da cui tutto era partito, quel sottile filo emotivo che lega la terra d’origine alla sua proiezione globale.
Per un italiano che vive a Tokyo, una confezione di pasta o una bottiglia d’olio extravergine d’oliva racchiudono un significato identitario che va ben oltre il prezzo e la qualità intrinseca. Ma per il tessuto produttivo dell’Isola, quella stessa confezione è, prima di tutto, un asset economico da esportare: una merce che deve essere prodotta, confezionata, spedita, sdoganata, distribuita e infine posizionata sugli scaffali.
In questo lungo percorso filoguidato dalla logica commerciale, ogni attore assegna al prodotto un ruolo differente. Per il retailer nipponico è una referenza da inserire in assortimento per ottimizzare i margini; per il consumatore di Tokyo è un’esperienza gastronomica ancora da decodificare; per lo chef è una materia prima professionale da valorizzare in cucina.
Solo dopo aver superato tutti questi passaggi di filiera, l’agroalimentare può ambire a trasformarsi in un ricordo o in un simbolo culturale.
La millenaria cultura del cibo isolana può generare reale valore economico e ricchezza per il territorio d’origine soltanto se riesce a declinarsi in un prodotto riconoscibile, accessibile e competitivo sul mercato globale.
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