OnePlus lascia l’Europa e a rimetterci siamo soltanto noi

Quando ho letto che OnePlus avrebbe lasciato definitivamente l’Europa e il Nord America, lì per lì l’ho digerita come la classica notizia di un mercato mutevole, dove si assiste all’ennesima riorganizzazione di un marchio cinese (in questo caso BBK Electronics) atto a far emergere maggiormente un brand rispetto a un altro.

D’altronde la visione di OnePlus, ovvero quella volontà di realizzare dei “flagship killer” capaci di far tremare le grandi aziende del settore, era oramai morta e sepolta dopo l’acquisizione del brand da parte di BBK Electronics e la decisione di Carl Pei di lasciare OnePLus per fondare Nothing. 

Eppure, osservando il mercato in Europa, mi sono reso conto che il ritiro di OnePlus creerà una cristallizzazione ancora più accentuata dalle nostre parti. Non stiamo semplicemente perdendo uno smartphone in più sugli scaffali, ma stiamo assistendo alla fine definitiva dell’idea di “flagship killer”.

Lo so che esiste Nothing e che la filosofia di OnePlus, come ho accennato poc’anzi, è stata traslata in un altro brand… ma questo lo sappiamo noi persone informate, non la gente comune che ci ha messo anni a entrare nell’ottica che OnePlus fosse una reale alternativa agli smartphone Premium più blasonati.

Da noi OnePlus era riuscita davvero a costruirsi uno spazio importante. Era presente nei negozi, negli store online, nei negozi dei vari operatori, nelle discussioni da bar dove, immancabilmente, spuntava la persona con il OnePlus a dire che era meglio dei Galaxy e degli iPhone.

Era un’alternativa concreta ai due brand che negli anni hanno cristallizzato il nostro mercato, rendendo difficile per gli altri attori (fra l’altro ben più meritevoli sotto molteplici aspetti) il guadagnarsi le quote di mercato che avrebbero meritato di possedere.

Vederla sparire significa ritrovarsi con un mercato ancora più stagnante, dove le alternative premium, per quanto presenti nei negozi, continueranno a venire ignorate dai più a favore dei soliti due nomi di spicco.

Un’uscita di scena pronosticabile

La cosa curiosa è che questa uscita di scena non ha nulla di spettacolare. Nessuna chiusura improvvisa, nessun fallimento. I dispositivi, dalle nostre parti per lo meno, continueranno a essere venduti fino a esaurimento delle scorte, gli utenti riceveranno ancora aggiornamenti software e le garanzie verranno rispettate.

OxygenOS continuerà a vivere ancora per un po’, prima di lasciare definitivamente spazio a ColorOS e persino il celebre sito della OnePlus Community rimarrà in vita fino al prossimo 16 agosto.

Ma proprio questa graduale sparizione rende tutto ancora più malinconico. È un lento spegnersi di un marchio che, almeno per chi segue il mondo Android da decenni, rappresentava qualcosa di speciale.

Perché OnePlus non era soltanto un altro produttore Android, era il marchio che aveva costruito la propria reputazione mettendo continuamente pressione ai leader del mercato.

Ripensando alla sua storia è difficile non provare un pizzico di nostalgia. Nel 2014 il OnePlus One arrivò con una promessa quasi provocatoria: offrire caratteristiche da top di gamma a una frazione del prezzo richiesto dai grandi produttori.

Lo fece in un periodo completamente diverso da quello attuale, quando esistevano ancora HTC, LG, Nokia, BlackBerry e tanti altri marchi che cercavano in tutti i modi di competere con Apple e Samsung per ritagliarsi fette di mercato.

Lo scenario, per quanto già formato, era più vivo e competitivo, motivo per il quale proprio il celebre sistema a inviti contribuì a creare quell’aura quasi esclusiva che ammantò fin da subito OnePlus.

Non era soltanto una soluzione produttiva per gestire la domanda. Faceva sentire gli utenti parte di qualcosa di diverso. Comprare un OnePlus significava entrare in una community, condividere una filosofia riassunta perfettamente dallo slogan “Never Settle”.

Carl Pei aveva capito una cosa molto importante: se non puoi vincere solo promuovendo la qualità dei tuoi prodotti, devi costruirci attorno un’identità… e quell’identità ha lasciato un segno profondo nell’intero mercato Android.

OnePlus ha reso popolari i display a 90 Hz, ha accelerato la diffusione delle ricariche ultra rapide, ha mantenuto il caricatore in confezione quando altri iniziavano a rimuoverlo, ha sperimentato con la fotocamera pop-up del memorabile OnePlus 7 Pro pur di eliminare qualsiasi interruzione nel display e ha conservato il selettore fisico della modalità audio quando tutti gli altri copiavano Apple.

Anche OxygenOS ha sempre rappresentato un punto di riferimento per il settore. Pulito, veloce, vicino ad Android stock senza rinunciare a funzioni realmente utili. Per molti, me compreso, è rimasto una delle personalizzazioni mai realizzate per Android, anche perché rispondeva in primis alle esigenze degli utenti.

Naturalmente non tutto può essere attribuito a OnePlus, ma è difficile negare quanto abbia influenzato l’intero settore con la sua volontà di mostrare che si poteva “offrire di più a meno” e costringendo, inevitabilmente, tutti gli altri a reagire.

Ed è proprio questa la perdita più grande, anche se era una perdita che avevamo già cominciato a metabolizzare da qualche tempo.

Quando Oppo e OnePlus hanno iniziato a condividere sempre più tecnologia, software e sviluppo, la distinzione tra i due marchi è diventata progressivamente meno evidente.

All’inizio sembrava una semplice ottimizzazione delle risorse. Poi è arrivato l’addio di Carl Pei e la fusione delle divisioni software. Successivamente la progressiva convergenza dell’hardware. Infine il colpo che abbiamo interpretato tutti come il primo vero campanello d’allarme: OnePlus 15.

Design identico al top di gamma di Oppo, una scheda tecnica meno impressionante rispetto al passato e l’addio ad Hasselblad, la cui collaborazione è migrata completamente sui device di punta di Oppo.

OnePlus 13 aveva dato l’impressione di un marchio ancora ambizioso. Uno smartphone che aveva saputo anticipare tendenze come la ricarica magnetica in stile MagSafe nel mondo Android, proponendo anche uno dei comparti fotografici più convincenti del 2025 grazie proprio alla collaborazione con Hasselblad. Il passo indietro della generazione successiva è sembrato quasi un’ammissione implicita: le priorità erano cambiate, quel “Never Settle” non poteva più esistere.

Ed è qui che si arriva al vero nodo della questione. Dal momento che BBK possiede già una linea di device premium con gli Oppo Find, che senso ha mantenere un secondo marchio quasi sovrapposto nello stesso mercato che, per giunta, costa persino meno?

Dal punto di vista aziendale la risposta è semplice: nessuno. Molto meglio utilizzare le risorse condivise e farle convergere nei top di gamma di Oppo piuttosto che rischiare di cannibalizzarci le vendite con due linee di prodotti.

Da oggi Oppo riempirà buona parte del vuoto lasciato da OnePlus in Europa con la serie Find, ma non è detto che funzionerà alla stessa maniera da un punto di vista commerciale.

Oppo rappresenta ormai un marchio premium consolidato, la sua adozione in Europa è in crescita ma la visione alle spalle, è diametralmente opposta a quella di OnePlus la quale nasce proprio per mettere in discussione quel concetto di premium a cui gli utenti oramai sono abituati.

È vero, in molti vedono in Nothing la naturale erede di quella filosofia, anche perché Carl Pei ha ricominciato proprio da lì. In parte è vero, Nothing ha riportato entusiasmo, ha ricostruito una community e ha ridato personalità a un mercato spesso troppo prevedibile.

Tuttavia la sua strategia è diversa. Se la vecchia OnePlus conquistava con il rapporto tra hardware e prezzo, Nothing punta molto di più sul design, sull’identità visiva e sulla realizzazione di un ecosistema coerente. Lo spirito anticonformista è rimasto, ma la formula è cambiata.

E ora?

Ogni volta che un concorrente scompare, il mercato perde un motivo per migliorarsi. OnePlus, almeno fino al flagship del 2025, era ancora quel brand capace di rendere meno giustificabili i prezzi di listino stellari dei concorrenti o le poche innovazioni fra un modello di punta e l’altro.

Ora quel brand non c’è più, o almeno non esisterà più come lo conoscevamo. OnePlus continuerà a esistere in Cina e in India, in una forma molto diversa da quella che in molti amavano, ma per noi europei la sua storia si chiude qui. 

Sia chiaro, OnePlus non è l’unico brand che è stato capace di innovare, o di dare filo da torcere ai colossi dell’industria, ma la sua fine segna la chiusura di un modo di intendere i dispositivi Android, nato per dimostrare che si potevano sfidare i giganti senza avere le loro stesse risorse.

Forse è questo che rende la notizia così amara. Il fatto che quel sentore che i flagship stessero riuscendo a uccidere OnePlus si sia alla fine concretizzato, cancellando con un freddo comunicato quella azienda che costringeva tutti gli altri a non accontentarsi mai.