La crescita sostenibile funziona solo se è anche economicamente sostenibile

Fyffes, fondata nel 1888 e oggi parte di Sumitomo Corporation, è uno dei principali importatori e distributori mondiali di frutta tropicale. Con una posizione consolidata nel mercato delle banane e degli ananas, l’azienda rifornisce sia la grande distribuzione sia il canale all’ingrosso in tutta Europa e oltre.

In occasione di Fruit Logistica a Berlino, Fyffes ha messo al centro del proprio messaggio la crescita della categoria e la sostenibilità. Michaela Schneider, responsabile sostenibilità e gestione commerciale per l’Europa continentale, illustra la visione dell’azienda su attivazione nel retail, premiumizzazione, approvvigionamento responsabile e futuro delle categorie tropicali in Europa.

© Fyffes

Come descriverebbe l’attuale posizione di Fyffes nel mercato europeo dell’ortofrutta?
“Collaboriamo con molti partner della grande distribuzione in diversi Paesi, ma abbiamo anche un’attività nel canale all’ingrosso. Il retail rappresenta la quota maggiore complessivamente, ma consideriamo entrambi i canali strategicamente importanti. Durante la fiera di Berlino puntiamo molto sull’attivazione della categoria con i partner retail. Questo può dare l’impressione che siamo principalmente orientati alla GDO, ma il canale all’ingrosso rimane rilevante, a seconda del mercato”.

Quali sono le priorità principali per il 2026?
“Abbiamo acquisito nuovi clienti, quindi una delle priorità è performare bene e consolidare queste nuove relazioni. Con i clienti esistenti, stiamo avviando programmi di attivazione per banane e ananas, con l’obiettivo di creare maggiore valore nella categoria. Lavoriamo con cluster regionali come Regno Unito, Irlanda, Paesi nordici, Benelux, area mediterranea e DACH. In alcuni mercati l’obiettivo è mantenere la posizione acquisita, in altri si punta alla crescita”.

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Puntate sull’attivazione più che sulla promozione tradizionale. Come si traduce questo nella pratica?
“Negli ultimi anni abbiamo investito molto nella ricerca di mercato e nell’analisi dei comportamenti dei consumatori, perché è fondamentale capire le esigenze dello shopper moderno. La preparazione rimane un ostacolo per gli ananas, dato che i consumatori hanno sempre meno tempo. Le soluzioni di IV gamma e le macchine da taglio in negozio aiutano i retailer a ridurre questa barriera e stanno diventando sempre più diffuse”.

“Dal nostro punto di vista, vediamo un potenziale reale nell’attivare la categoria andando oltre le semplici promozioni di prezzo. Utilizziamo strumenti di comunicazione e tool stagionali, come espositori secondari o promozioni tematiche. Un buon esempio è il concetto legato al barbecue: l’ananas alla griglia esiste da anni, ma la frutta è ancora sottorappresentata in quell’occasione di consumo. Aumentando la visibilità si crea valore aggiunto senza dover ricorrere esclusivamente agli sconti”.

Avete presentato anche un concept dedicato ai bambini. Qual è l’idea alla base?
“Il nostro concept ‘Jungle Quest’ utilizza banane di dimensioni ridotte in sacchetti per il mercato di Regno Unito e Irlanda, abbinate a figurine da collezione pensate per i bambini. Può essere collegato a campagne back-to-school o ad altre iniziative retail. Non si tratta di una varietà diversa, ma di un modo per attivare un target specifico”.

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Quando si può dire che una campagna ha avuto successo?
“Ha successo quando è incrementale, ovvero quando aggiunge qualcosa al programma ordinario. Se ci si limita a spostare i volumi da una settimana all’altra, non è un risultato. Un’attivazione dovrebbe generare un fatturato aggiuntivo e un valore più elevato per il retailer, offrendo al tempo stesso qualcosa di significativo per il consumatore. Questo è l’equilibrio da trovare”.

La premiumizzazione è un altro tema centrale, in particolare per gli ananas. Cosa sta succedendo in questo segmento?
“Negli ultimi anni gli ananas venivano spesso raccolti a uno stadio di maturazione ancora verde. Anche quando erano tecnicamente pronti al consumo, non era sempre evidente per il consumatore. Ora si vede una chiara tendenza verso ananas di colore più intenso, raccolti più tardi, con una migliore percezione del gusto. Il nostro concept ‘Special Reserve’ risponde alla necessità del consumatore di trovare ananas saporiti e pronti al consumo, facilmente riconoscibili al punto vendita. È uno sviluppo più ampio del mercato verso la qualità premium e segnali di maturazione più chiari”.

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Vedete opportunità di segmentazione simili anche per le banane?
“Le banane sono diverse, ma anche in questo caso la segmentazione è possibile. I consumatori hanno preferenze diverse: alcuni le vogliono più verdi, altri completamente gialle, altri ancora preferiscono quelle con le macchie scure per preparare dolci o frullati. Supportiamo i retailer con indicazioni al punto vendita per valorizzare i diversi stadi di maturazione e le diverse occasioni di utilizzo. Anche le banane troppo mature possono essere posizionate in modo positivo, ad esempio per la pasticceria o i frullati, contribuendo così a ridurre gli sprechi alimentari”.

Si registrano cambiamenti significativi nelle tendenze di consumo in Europa?
“Per le banane non ci sono novità sostanziali. I consumi pro capite calano tradizionalmente da Nord a Sud: i Paesi nordici sono mercati più forti rispetto all’Europa meridionale. Le differenze nazionali restano importanti per la targetizzazione, ma nel complesso i comportamenti dei consumatori non mostrano cambiamenti drastici. Per gli ananas, la convenienza rimane un tema centrale, ed è per questo che ci concentriamo sulla riduzione delle barriere all’acquisto e sul miglioramento della visibilità”.

Fyffes investe molto nella ricerca sui consumatori. Come è iniziato questo percorso?
“Il nostro primo studio europeo sui consumatori è stato condotto nel 2013. Nel 2022, dieci anni dopo, lo abbiamo ripetuto e ampliato a livello globale, aggiungendo gli ananas come seconda categoria chiave. Dopo un decennio, volevamo capire cosa fosse cambiato nel mercato. Abbiamo individuato temi trasversali comuni ai diversi mercati, ma anche differenze nazionali ben definite. Per attivare la categoria in modo efficace, è necessario prima comprendere queste sfumature”.

La sostenibilità è centrale nel posizionamento di Fyffes. Quali progressi può condividere?
“La strategia di sostenibilità di Fyffes è allineata agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’ONU (Organizzazione delle Nazioni Unite) e definisce obiettivi in quattro aree tematiche: tutela del pianeta, alimentazione sana per una vita sana, miglioramento della qualità della vita delle persone e governance aziendale. Alcuni dei nostri obiettivi si sono conclusi nel 2025 e siamo ora in fase di definizione di nuovi traguardi, che saremo lieti di condividere entro la fine dell’anno”.

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Come si conciliano sostenibilità e crescita commerciale?
“La sostenibilità è parte integrante del nostro modello di business. La nostra visione è ‘Shaping Wellbeing for the World‘. Siamo impegnati a generare un impatto concreto sull’ambiente, sulla società e sull’economia, integrando pratiche responsabili in ogni aspetto della nostra attività. Nell’ambito di questa responsabilità, abbiamo costituito un team dedicato alla filiera di approvvigionamento responsabile, per garantire la dovuta diligenza lungo tutta la catena di fornitura, svolgendo regolari valutazioni dell’impatto sui diritti umani e proseguendo il nostro impegno con le comunità locali su quattro aree prioritarie: istruzione, salute e nutrizione, resilienza ai cambiamenti climatici e parità di genere. Garantiamo la conformità chiedendo ai fornitori di sottoscrivere il nostro codice di condotta e la nostra politica di due diligence come condizione preliminare per avviare qualsiasi rapporto commerciale. La nostra azienda sono le nostre persone: lavorando insieme, ognuno di noi contribuisce a costruire un futuro sostenibile e prospero per tutti”.

“La crescita sostenibile funziona solo se è anche economicamente sostenibile. Se ci si concentra esclusivamente sugli aspetti ambientali ignorando la fattibilità economica, non si può pensare a lungo termine. Le partnership sostenibili lungo la filiera sono fondamentali: indipendentemente dalle nuove normative, dobbiamo trovare modelli di business che siano al tempo stesso responsabili e commercialmente validi”.

Come si approccia Fyffes alla due diligence sui diritti umani e all’approvvigionamento responsabile alla luce delle nuove normative europee?
“Eravamo già pronti prima che le nuove normative entrassero in vigore. Abbiamo strutturato processi di filiera responsabile con diversi livelli di controllo. I fornitori vengono classificati per livello di rischio. Oltre alle verifiche standard, possono essere applicati monitoraggi e interventi di coinvolgimento aggiuntivi in base alle necessità. Non si tratta solo di conformità normativa, ma di mettere i fornitori nelle condizioni di migliorare insieme a noi”.

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Il biologico sta diventando mainstream nelle vostre categorie?
“Per le banane, il biologico era già diventato mainstream prima del Covid-19. Durante la pandemia abbiamo registrato un calo in molte categorie, biologico incluso, ma per fortuna quella tendenza si è invertita. Siamo il maggiore importatore mondiale di banane Fairtrade. Oltre ai concept biologici Fairtrade, offriamo anche programmi premium. È positivo vedere il rinnovato interesse per la sostenibilità e poter far crescere ulteriormente questo segmento”.

Come vede lo sviluppo del marchio Fyffes nell’Europa continentale?
“In Irlanda e nel Regno Unito il marchio Fyffes è molto forte. Sul continente vediamo opportunità per un coinvolgimento più attivo attraverso iniziative mirate. Due anni fa abbiamo lanciato anche Trudi’s, un marchio con una missione precisa, rivolto ai consumatori attenti alla sostenibilità. Le condizioni dei retailer e dei mercati variano, ma l’idea di fondo rimane la stessa: mantenere le vendite esistenti aggiungendo valore incrementale”.

Quindi la crescita di banane e ananas non può basarsi solo sul prezzo?
“Esattamente. Comprendere i consumatori, attivare la categoria, rafforzare le partnership e integrare la sostenibilità nel modello di business: questi elementi devono funzionare insieme. Solo allora la crescita è davvero sostenibile”.

Per maggiori informazioni:
Fyffes Netherlands
Marconistraat 19,
3029 AE Rotterdam – Paesi Bassi
+31 10 244 5300
[email protected]
www.fyffes.com