Concerti e turismo, 4,3 miliardi in gioco: il boom dei viaggi per i live

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I grandi concerti non sono più solo appuntamenti musicali, ma veri e propri motori economici e leve di turismo culturale. È quanto emerge da una nuova infografica realizzata dall’Università Niccolò Cusano (Unicusano), che stima in oltre 11 milioni i pernottamenti generati dalla musica live e in 4,3 miliardi di euro il relativo impatto economico complessivo.

Dai tour di Ultimo e Jovanotti ai live di star internazionali come Taylor Swift, Coldplay e David Gilmour, il concerto diventa sempre più spesso il centro attorno a cui si organizza l’intero viaggio: una trasformazione che mescola spettacolo, consumi e mobilità, con effetti significativi su hotel, ristorazione, trasporti e servizi locali.

Il concerto come motivo principale del viaggio

Secondo lo studio Unicusano, per il 93-95% del pubblico analizzato il live rappresenta la ragione principale del viaggio. Non è più la vacanza a cui si aggiunge eventualmente un concerto, ma è il concerto a «mettere in moto» la vacanza.

In Italia, al di là del caso eclatante di Ultimo a Tor Vergata – quando per assistere al concerto del cantautore romano sono arrivati circa 250mila spettatori da tutta Italia – otto italiani su dieci dichiarano di essere disposti a spostarsi per vedere dal vivo il proprio artista preferito.

La dinamica è chiara: prima si acquista il biglietto, poi si scelgono città, mezzo di trasporto e struttura dove alloggiare. Una logica che ribalta il modello tradizionale del turismo, in cui si individuava la meta e solo dopo si decideva come riempire il tempo con eventi e attività.

Un nuovo turismo dell’esperienza: i numeri

Guardando sia all’Italia sia all’Europa, lo studio segnala che:

• il 26% degli intervistati ha fatto o farà almeno un viaggio per assistere a un concerto;
• il 14% ha in programma di partecipare a più eventi live;
• il 27% ha intenzione di partire per festival o mostre;
• un ulteriore 13% prevede di farlo più volte nel corso dell’anno.

Questi dati confermano l’affermazione di una forma di turismo legata agli eventi, in cui il viaggio è costruito attorno a un’esperienza ben precisa – il concerto, il festival, la grande mostra – piuttosto che attorno a una generica destinazione.

Molto più dei biglietti: l’effetto moltiplicatore sulla spesa

L’impatto economico della musica dal vivo, sottolinea Unicusano, va ben oltre la semplice vendita dei biglietti. Nel 2025, i concerti di pop, rock e musica leggera hanno generato oltre 1,089 miliardi di euro di incassi all’interno delle venue, ossia nei luoghi fisici dove gli spettacoli si tengono (stadi, arene, palasport, teatri all’aperto).

Questi ricavi attivano un vero e proprio effetto volano sull’economia dei territori coinvolti: per ogni euro speso all’ingresso, vengono generati altri tre euro tra:

• spese per alloggi (hotel, B&B, case vacanza);
• ristorazione (ristoranti, bar, street food);
• trasporti (treni, aerei, auto, taxi, mobilità locale);
• servizi vari sul territorio (shopping, visite guidate, attività ricreative).

In termini economici, questo tipo di dinamica è definito moltiplicatore della spesa: un euro speso in un settore (in questo caso, il biglietto) genera consumi aggiuntivi in altri comparti collegati, amplificando l’effetto sull’economia reale.

I casi Taylor Swift, Coldplay, David Gilmour e Jovanotti

Lo studio Unicusano evidenzia come ogni grande artista finisca per costruire una propria geografia dei flussi turistici, con impatti diversi a seconda di città e pubblico di riferimento.

• Taylor Swift, con le sue date a Milano, ha richiamato il 77% di spettatori da fuori regione e il 30% dall’estero, confermando la capacità delle star internazionali di attrarre un pubblico globale e di trasformare la città in una meta per fan provenienti anche da altri Paesi.
• I Coldplay, a Roma, hanno generato un impatto economico stimato in 111 milioni di euro, con il 49% degli spettatori che ha trascorso in media 2,4 notti in città. Un dato che segnala come i concerti possano prolungare il soggiorno e aumentare l’indotto turistico.
• David Gilmour ha prodotto una spesa media per spettatore vicina agli 827 euro e un impatto economico complessivo di oltre 60 milioni di euro, tra biglietti, pernottamenti, pasti, trasporti e altre spese connesse alla partecipazione agli eventi.
• Anche Jovanotti rappresenta un esempio di questa trasformazione: dopo 54 serate sold out e 591.123 spettatori nel 2025, il Jova Summer Party 2026 attraversa sette destinazioni italiane, confermando il modello del tour come catalizzatore di presenze e consumi lungo la Penisola.

Le città che guadagnano di più dai maxi eventi live

La mappa economica dei concerti mostra alcune città italiane in particolare evidenza. In testa alla classifica per introiti legati ai grandi eventi musicali c’è Milano, con 206,5 milioni di euro incassati.

Seguono:

• Roma, con 171,7 milioni di euro;
• Lucca, con 77,1 milioni di euro.

Accanto alle grandi città, lo studio segnala come anche i centri costieri stiano beneficiando del nuovo trend. Al vertice delle località marittime figura il Lido di Camaiore, che ha generato 7,55 milioni di euro di indotto grazie al proprio festival «La Prima Estate».

Si tratta di un esempio di come i festival estivi, spesso ospitati in luoghi turistici già noti per il mare o il paesaggio, riescano a prolungare la stagione e a diversificare l’offerta, attirando un pubblico disposto a spendere per esperienze di intrattenimento strutturate.

Il paradosso del live: tra maxi schermi e smartphone

Unicusano segnala che l’esperienza dei maxi concerti convive con un paradosso. Nel caso di Tor Vergata, per molti spettatori di Ultimo la visione diretta dell’artista è stata mediata soprattutto da 18 maxischermi e 2.500 metri quadrati di led. Il live resta un evento dal vivo, ma l’esperienza viene di fatto costruita da telecamere, regia, sistemi audio e schermi.

A questo si aggiunge il ruolo centrale del telefono cellulare: il pubblico filma, fotografa, condivide e, in qualche modo, certifica la propria presenza. Non è più sufficiente partecipare: diventa importante poter dire, anche online, «io c’ero».

Un recente studio condotto in Gran Bretagna – richiamato dall’analisi di Unicusano – sottolinea che:

• il 77% del pubblico registra video durante i concerti;
• la durata media di questi video è di 12 minuti;
• solo il 31% degli spettatori rivede quei contenuti successivamente sul cellulare.

Questo comportamento è interpretato come un’esigenza di condivisione immediata: per il 24% degli spettatori è infatti «indispensabile» condividere quel momento con la rete. Il contenuto digitale diventa così parte integrante dell’esperienza live.

Spesa polarizzata e biglietti oltre i 100 euro

L’idea che la spesa per la musica dal vivo si sia contratta dopo la pandemia viene smentita dai numeri del mercato post-Covid analizzati da Unicusano. Secondo lo studio, il budget del pubblico non si è ridotto, ma si è polarizzato: si concentra su poche e esclusive serate evento.

Prima dell’emergenza sanitaria, la soglia dei 60 euro – commissioni escluse – era considerata un tetto psicologico critico per il prezzo di un biglietto. Oggi, la “barra” dei 100 euro per un concerto negli stadi viene accettata come una nuova normalità.

Il risultato, sottolinea l’analisi, è un impatto economico «devastante» per molte famiglie, con uscite complessive per una singola serata che sfiorano i 500 euro tra:

• biglietti;
• trasporti;
• alloggio e altri servizi connessi.

Si crea così un cortocircuito culturale ed economico: lo stesso spettatore che è disposto a investire cifre molto elevate per i grandi nomi della scena mainstream mostra invece resistenza di fronte ai 20 euro richiesti ai botteghini per sostenere un artista emergente nei club.

La musica dal vivo, quindi, da un lato si conferma un potente motore di turismo e di sviluppo locale, dall’altro evidenzia squilibri nella distribuzione della spesa del pubblico, sempre più concentrata su pochi grandi eventi e sempre meno diffusa sull’ampio tessuto di locali e piccoli palchi che rappresentano il primo passo per molti artisti.

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