Il traffico da Google è morto, bisogna tornare a come si faceva prima?

Joy Gendusa, fondatrice dell’azienda di direct mail marketing PostcardMania, ha scritto su entrepreneur.com un pezzo che circola parecchio tra chi si occupa di marketing digitale: il traffico organico da ricerca sta collassando sotto il peso delle risposte generate dall’intelligenza artificiale, e l’unica via d’uscita è costruirsi un’audience che nessun algoritmo possa portare via. La diagnosi è corretta. La cura proposta, guarda caso, è esattamente il prodotto che Gendusa vende da anni: cartoline, liste postali, direct mail.

Prima di arrivare al conflitto d’interesse, però, vale la pena guardare i numeri, perché quelli non dipendono da chi li racconta.

Il crollo dei clic non è un dato di parte, è misurato ovunque

Le ricerche che si chiudono senza clic in uscita da Google hanno raggiunto il 68,01% nei primi quattro mesi del 2026, contro il 60,45% del 2024: Search Engine Land ha aggiornato lo studio che misura il fenomeno, e la traiettoria è netta. Le AI Overview compaiono ormai su circa il 48% delle query tracciate, in crescita del 58% anno su anno secondo i dati BrightEdge di febbraio 2026.

Quando il sommario AI appare, il comportamento dell’utente cambia in modo brusco: solo l’8% clicca ancora su un sito, contro il 15% nelle ricerche senza sommario. Il CTR verso i siti web crolla di quasi il 60%. L’83% delle ricerche con AI Overview si chiude senza alcun clic esterno, e il 26% delle sessioni finisce del tutto, senza nemmeno una query successiva: chi cerca ottiene risposta e se ne va. Un approfondimento di Forbes descrive lo stesso scenario con lo stesso linguaggio: il traffico non cala, viene trattenuto dentro la pagina dei risultati.

Anche Google, indirettamente, ammette che il problema esiste: l’azienda sta testando in Search Console un’opzione per uscire dalle AI Overview, come racconta un articolo che spiega come cambiano le regole del gioco. Non è un dettaglio da poco: se il problema fosse solo percezione di chi ha interesse a venderne la soluzione, Google non starebbe costruendo una via di fuga.

L’articolo che dice “costruisci un’audience tua” è firmato da chi vende cartoline

Qui il dossier diventa interessante. Gendusa non scrive da osservatrice neutrale: guida un’azienda che vende esattamente il prodotto che raccomanda come rimedio strutturale alla crisi del traffico organico. Il pezzo cita un dato interno — lead da direct mail a 253,54 dollari contro 41,60 dollari da pubblicità digitale, su un campione di 115.000 lead proprietari — che non è verificabile da nessuna fonte terza. È un numero aziendale, non uno studio indipendente.

Questo non rende automaticamente sbagliato il consiglio. Ma cambia il modo in cui va letto: è uno schema di vendita paura più soluzione applicato a un problema reale, che esisterebbe comunque senza il pezzo di Gendusa. Il -42% di traffico organico entro fine 2025 per l’espansione delle risposte AI, dato citato dalla stessa autrice e ripreso da Search Engine Land, è coerente con le altre fonti indipendenti. La cornice narrativa, invece, va soppesata con più cautela.

Email e CRM restano gli unici canali davvero “di proprietà”, il resto è affitto

Il punto tecnico sotto la retorica commerciale regge comunque: lista email, CRM, contatti diretti sono tra i pochi asset digitali che un’azienda controlla per intero, senza dipendere da un algoritmo terzo che decide chi vede cosa. I social non lo sono — un cambio di policy azzera la reach organica in un giorno. Persino l’email, va detto, non è blindata al 100%: dipende da provider, deliverability, filtri antispam che nessuno controlla del tutto dall’esterno.

Il direct mail ha un vantaggio specifico che va riconosciuto: non passa da nessun algoritmo, non subisce aggiornamenti che ne comprimono la reach, non compete con un sommario AI che risponde prima che l’utente clicchi. Il sondaggio USPS citato nel pezzo — 70% degli intervistati che giudica il direct mail “molto” o “estremamente” utile per decisioni d’acquisto, contro il 50% per gli ads digitali — va preso per quello che è: un dato di parte del settore postale, non una misura neutra di efficacia.

Il paradosso italiano: chi dovrebbe investire in audience propria è chi ha meno risorse per farlo

Qui il consiglio di Gendusa mostra il limite più concreto. Le piccole e medie imprese che subiscono con più intensità il calo di traffico organico sono, quasi sempre, le stesse che non hanno budget per un email marketing strutturato, un CRM funzionante, una produzione di contenuti editoriali continuativa. Costruire un’audience proprietaria da zero richiede capitale e tempo — due risorse che il traffico organico gratuito, quando esisteva, non richiedeva.

Il risultato è un consiglio che premia chi ha già scala: aziende con budget marketing consolidato possono permettersi di diversificare verso email, CRM e direct mail in parallelo. Chi partiva da zero, e contava sulla ricerca organica come canale di acquisizione a basso costo, oggi si trova a dover finanziare da subito un’infrastruttura che prima non serviva. Ripensare il funnel in ottica GEO, come propone un approfondimento dedicato al B2B, richiede competenze che molte PMI italiane non hanno internalizzato.

Chi guadagna davvero sulla paura dello zero-click

La catena dei beneficiari è più lunga di quanto sembri a prima lettura. In cima ci sono i vendor di direct mail e liste postali — l’autrice del pezzo per prima —, seguiti dalle piattaforme di email marketing e CRM, e dalle agenzie che si sono riposizionate in fretta come consulenti “GEO” o “AI-SEO” per intercettare la stessa paura. Un’analisi più ampia sul modo in cui Google trasforma la ricerca in un filtro che decide cosa l’utente vede racconta la stessa dinamica da un’angolazione diversa: la conoscenza passa sempre più attraverso un intermediario che seleziona, riassume e trattiene.

E poi ci sono gli stessi motori AI, che occupano una posizione doppia in questa storia: trattengono il traffico dentro le proprie risposte e, allo stesso tempo, iniziano a vendere pubblicità integrata in quelle stesse risposte. Chi genera la crisi del traffico organico è anche chi ne ricava il beneficio economico più diretto, mentre il mercato dei “salvatori” prospera sulla stessa onda di paura. Un episodio del podcast Two Humans in the Loop discute proprio questo ruolo di filtro che Google ha assunto nei confronti della conoscenza online.

A pagare il conto restano le PMI più piccole: senza budget per costruire in parallelo email marketing, CRM e direct mail, e senza più il canale gratuito su cui contavano. Il traffico da Google non è morto per tutti allo stesso modo — è morto soprattutto per chi non ha i mezzi per sostituirlo, mentre chi vende la sostituzione, e chi tratteneva il traffico fin dall’inizio, incassano comunque.