in Italia il mercato cresce, ma tramonta l’era delle celebrity

Roma, 2 luglio 2026 – La creator economy italiana continua a crescere, ma non premia più tutti allo stesso modo. Il mercato dell’influencer marketing raggiungerà nel 2026 i 425 milioni di euro, con un aumento del 10,4% rispetto ai 385 milioni dell’anno precedente. È la crescita più alta dal 2023 e quasi tripla rispetto al +4,05% registrato nel 2025. Dietro il dato positivo, però, c’è una trasformazione profonda: aumentano le campagne, cresce il numero dei creator coinvolti, si moltiplicano le collaborazioni continuative, ma i compensi per singolo contenuto non salgono in modo generalizzato. Anzi, il mercato diventa più selettivo, più attento al ritorno dell’investimento e molto più sensibile al rischio reputazionale. È quanto emerge dal nuovo Report di DeRev, società di strategia digitale, comunicazione e marketing online, che aggiorna per il sesto anno il Listino dei compensi degli influencer in Italia. L’analisi è stata condotta su circa 5mila profili italiani tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026 e fotografa un settore ormai maturo: meno euforia indistinta, più misurazione; meno culto del personaggio, più attenzione alla qualità delle community. Il segnale più netto riguarda il declino delle celebrity. Per il terzo anno consecutivo i loro compensi calano su tutte le principali piattaforme: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok, -2,4% su YouTube. Non è solo una questione di numeri o di follower. Secondo DeRev, i brand mostrano un crescente disinteresse verso community troppo generaliste, dove il ritorno dell’investimento è più difficile da misurare e l’esposizione pubblica del personaggio può trasformarsi in un costo d’immagine. Il caso Ferragni, spiega il ceo Roberto Esposito, non è la causa del fenomeno, ma ne ha accelerato la consapevolezza: quando la fiducia viene meno, le aziende si ritirano rapidamente e spesso più di quanto suggerirebbe la sola perdita di follower. Il dato più significativo arriva da Instagram: il 63,2% delle celebrity ha perso follower nell’ultimo anno. Nello stesso periodo, invece, le community dei mid-tier e dei micro creator sono cresciute rispettivamente del 17,7% e del 16,9%. È il passaggio da un’influenza verticale, costruita sulla notorietà, a un’influenza più orizzontale, fondata su prossimità, competenza percepita, coerenza editoriale e relazione quotidiana con il pubblico. Le fasce intermedie sono infatti le vere vincitrici del 2026. I compensi dei mid-tier crescono del 9,2% su Instagram, del 7,1% su TikTok e del 2,9% su YouTube. I macro influencer segnano +7,1% su Instagram, +7,6% su TikTok e +5% su YouTube. Sono le uniche categorie in aumento su tutte e tre le piattaforme principali. Anche gli indicatori di performance confermano il cambio di equilibrio: su Instagram il 76,7% dei mid-tier cresce in follower, contro il 68,5% dei macro e appena il 36,8% delle celebrity; il tasso di interazione dei mid-tier è del 4,56%, quasi tre volte quello delle celebrity, ferme all’1,61%. La geografia delle piattaforme conferma la maturazione del settore. Facebook resta nel listino per continuità storica, ma ha ormai un ruolo marginale nell’influencer marketing. Non è più un canale primario per campagne native, quanto piuttosto uno spazio di redistribuzione di contenuti prodotti altrove. Crescono i post, anche in modo rilevante, ma spesso si tratta di repost o contenuti seriali a basso investimento creativo, talvolta sostenuti da strumenti di intelligenza artificiale. Il risultato è un calo quasi generalizzato dei compensi: dai micro alle celebrity. Instagram resta invece la piattaforma centrale della creator economy. Aumentano i contenuti pubblicati, soprattutto tra micro, mid-tier e macro influencer, mentre le celebrity sono l’unica categoria in calo anche nella frequenza di pubblicazione. I nano creator restano stabili tra 100 e 300 euro, mentre salgono micro, mid-tier, macro e mega. Le celebrity, al contrario, arretrano del 9,5%. È qui che si vede meglio il nuovo orientamento dei brand: meno investimenti di pura visibilità, più campagne con creator capaci di parlare a comunità riconoscibili. TikTok entra in una fase di stabilizzazione. Dopo il calo del 2024 e il rallentamento del 2025, nel 2026 i compensi sono quasi fermi, con una variazione media del -0,33%. Anche qui avanzano le fasce intermedie, mentre arretrano nano, mega e celebrity. Resta però aperto un tema delicato: solo lo 0,78% dei post con più interazioni contiene un’indicazione di contenuto sponsorizzato, contro il 4,46% di Instagram e il 29% dei video lunghi su YouTube. Con il codice Agcom e la classificazione Ateco dedicata agli influencer ormai operativi, la trasparenza commerciale diventa un terreno sempre più sensibile, soprattutto per i brand. YouTube mantiene il valore più alto per singolo contenuto, ma si divide in due mercati distinti. Gli Shorts dominano per volume, soprattutto tra nano e macro creator, ma gli investimenti delle campagne restano concentrati sui video lunghi. Nei contenuti con più interazioni, il 29% dei video lunghi dichiara una sponsorizzazione e quasi tre su quattro contengono call to action commerciali; negli Shorts le percentuali sono molto più basse. Non a caso gli Shorts entrano per la prima volta nel listino come formato autonomo, con un valore stimato intorno a un terzo rispetto al video YouTube tradizionale. Sul fronte dei settori, Fashion & Beauty resta in testa con il 27% degli investimenti, seguito da Food & Beverage al 18%. Gaming & Tech e Travel & Lifestyle valgono entrambi il 13,5%. Crescono Sport e Tempo libero, al 9%, e Business & Finance, ancora nicchia al 3% ma con un potenziale elevato: pochi creator qualificati, maggiore richiesta di autorevolezza, rischio reputazionale più alto e collaborazioni meno improvvisabili. Il quadro complessivo è chiaro. L’influencer marketing italiano non si riduce, si professionalizza. Le aziende non cercano più soltanto volti noti, ma interlocutori credibili, misurabili, coerenti con il proprio pubblico. La notorietà da sola non basta più: può perfino diventare un rischio. La nuova creator economy premia chi ha comunità solide, contenuti riconoscibili e fiducia reale. È un mercato più grande, ma anche più severo. E proprio per questo più maturo.