i segreti di chi cerca casa online

C’è una canzoncina che, mentre la leggete, vi siete già messi a cantare in testa. Non serve dirla ad alta voce. Quel jingle, quella casetta blu, quel pupazzo con le braccia e le gambe sono diventati parte del paesaggio mentale di milioni di italiani. Eppure all’inizio non c’erano studi di marketing, non c’erano agenzie creative, non c’erano mesi di brainstorming. C’era un ingegnere, un computer con il monitor rotto e Microsoft Paint.

Silvio Pagliani, amministratore delegato e cofondatore di Immobiliare.it, si siede nella sede milanese del Giorno e racconta a “Money Vibez Stories” una storia che smonta tutti i miti sulle fondazioni epiche. “Spesso le cose nascono per esigenza”, dice. E l’esigenza, nel 2005, aveva un nome preciso: non avere soldi.

Un nome polveroso e una casetta disegnata a mano

Il primo nome non era Immobiliare.it. Comprare un dominio, allora, costava cifre esagerate, e così Pagliani se ne inventò uno, concettualmente bello ma che la gente sbagliava di continuo. Dopo un anno e mezzo, la resa: “Non va bene, le persone si confondono, serve qualcosa di più facile.” La svolta arriva da un’agenzia di Genova che possedeva proprio quel dominio pazzesco, immobiliare.it, e che non sapeva come valorizzarlo. “Mi disse: è un nome molto bello, ma io non sono in grado di portarlo avanti.” Affare fatto.

Restava un problema. Vent’anni fa la parola immobiliare non evocava emozioni, esperienze, sentimenti. Era polverosa, sapeva di industria, di catasto. “Lì bisogna fare qualcosa per rendere la cosa più simpatica”, pensò Pagliani. E allora, non avendo grafici, si mise lui stesso davanti a Paint. Quattro mesi per disegnare la casetta. Un nome lunghissimo a cui affiancare un’icona, un blu scelto perché trasmetteva tranquillità, un font giocoso pescato tra quelli a disposizione. Da quel bricolage digitale nacque uno dei loghi più riconoscibili d’Italia.

Poi vennero il pupazzo, ispirato a qualcosa visto in America, con le braccia e le gambe per farne un personaggio che ti aiuta a cercare casa, e infine il jingle. Pagliani è un appassionato di sigle pubblicitarie fin da bambino: ricordava a memoria quelle della sua infanzia e capì che il segreto era proprio quello, restare in testa. Affidò a un compositore l’idea di una melodia cantata da voci di bambini. Funzionò così bene che un giorno, dall’ufficio, vide passare un tram con una scolaresca a bordo: i ragazzini avevano cominciato a cantarla. Quale prova migliore di aver fatto centro?

L’idea che doveva essere di automobili

Ma da dove arriva tutto questo? Pagliani è ingegnere meccanico e veniva dalla FIAT, dove venticinque anni fa si occupava di internet e digital marketing, quando si provava già a vendere auto direttamente online. Poi il progetto di vendere le auto usate per tutto il gruppo in Europa, le trattative con player internazionali, tra cui eBay. E una passione antica: da bambino vendeva i suoi fumetti, comprava, scambiava. Gli annunci, insomma, li aveva nel sangue.

Voleva fare un sito di annunci di automobili. Capì però che il settore auto era troppo avanti, e quando eBay acquistò un portale di auto in Germania scattò l’intuizione: “Non facciamo le auto, facciamo le case, perché le dinamiche sono molto simili.” Presero la presentazione pensata per i concessionari, sostituirono la parola concessionario con agenzia immobiliare, ed era pronta.

Erano in ritardo di cinque anni rispetto ai portali europei, nati tra il 1998 e il 2000. Ma i siti italiani non erano all’altezza degli altri Paesi, e questo per Pagliani era un’occasione. “Anche partendo dopo, possiamo diventare i primi in Italia.” Non fu mai un gioco, ammette, “perché non avevo il tempo di giocare”. A spingerlo c’era anche un’esperienza personale: dodici case in affitto cambiate in giro per l’Italia, e la consapevolezza, sulla propria pelle, di quanto cercare casa fosse un’impresa terribile, fatta di cartelli per strada e telefonate a vuoto.

Le tre rivoluzioni e il disegno sulla mappa

Pagliani racconta la sua storia come una sequenza di tre rivoluzioni: internet, lo smartphone e, oggi, l’intelligenza artificiale. La seconda fu quella che fece davvero la differenza. Intorno al 2009, il fratello gli passò un iPhone perché non riusciva a usarlo bene. “Ci passai un intero weekend a giocarci. Alla fine tornai e dissi: questa roba qui cambierà il mondo.” Era l’alba dell’App Store, e lui ci vide la possibilità di reinventare il modo stesso di cercare casa.

Da lì il disegno sulla mappa, idea presa da un sito americano e lanciata per primi in Europa. Una piccola rivoluzione che costrinse anche le agenzie, allora restie a pubblicare gli indirizzi, a cambiare approccio. E che rispose a un problema concreto: i quartieri non sono confini certi. Per definirli, Pagliani fece una cosa molto poco accademica: chiuse in una stanza le quattro o cinque agenzie più importanti di una città e disse loro di mettersi d’accordo su dove cominciava e dove finiva ogni zona. “Mi ricordo ancora le discussioni: no, questa strada è mia, no è dell’altra. Una giornata così.”

Oggi quella ricerca è diventata conversazionale. Si può davvero digitare “casa a Milano con le piastrelle verdi”, e grazie all’intelligenza artificiale il portale estrae le informazioni direttamente dalle foto degli annunci. La parola più cercata di tutte? “Vista mare”, davanti a vista montagna e vista lago. E ora si può chiedere persino la vista mare dalla camera da letto. È un settore in continuo divenire, dove Pagliani sta già immaginando come si cercherà casa tra cinque anni: un agente intelligente che impara i tuoi gusti, anche quelli che non dichiari, e dialoga con l’agente del venditore, mostrandoti solo le case che fanno davvero per te.

La notte in cui arrivò la notizia dall’Australia

In oltre vent’anni i momenti difficili non sono mancati. Il più duro? Una mattina, alle sei, la notizia che il principale concorrente di allora era stato acquistato dal più grande portale immobiliare del mondo, una società quotata che valeva miliardi. La comunicazione arrivò dall’altra parte del pianeta, dall’Australia, sul suo telefono. Immobiliare.it era appena diventata prima in Italia, e ora si trovava davanti un colosso con risorse infinite.

Cosa si fa in un momento così? Task force, riunioni, e una lezione che Pagliani ha interiorizzato: non potevi combattere la loro battaglia con le loro armi. “Devi giocare una partita diversa.” Lavorare su altri terreni, con altre modalità. È la stessa logica che applica ancora oggi contro le truffe e gli annunci civetta, una guerra senza fine in cui, dice, “non esiste una soluzione definitiva, ne esiste una che va bene per un po, poi loro trovano un nuovo modo e tu devi sapere come ribattere”.

Quella prima stanzetta romana, intanto, è raccontata da una vecchia foto che Pagliani porta con sé: lui con una maglietta antispam di Yahoo, i primi server montati a mano, e un rack recuperato di sera tra le cose che gli investitori buttavano via, caricato in ascensore e portato sul tetto. Da lì a circa cinquecento persone e una presenza in più Paesi, dalla Grecia (dove con l’ex rivale, un portale il cui nome unisce le parole casa e gatto, ha scelto di allearsi invece di farsi la guerra) alla Spagna, dalla Slovenia alla Croazia, fino al Lussemburgo.

L’ingegnere che voleva rendere semplici le cose difficili

C’è una frase che riassume la filosofia di Pagliani meglio di qualsiasi altra. Alcuni ingegneri, dice, fanno “ingegneria per l’ingegneria”: costruiscono qualcosa di complesso perché sia percepito come complesso. “La cosa molto più difficile, e molto più grande, è rendere semplice una cosa difficile.” Questo è stato il suo mantra fin dall’inizio.

E non crede ai colpi di genio. Cita Edison: l’invenzione è un per cento di ispirazione e novantanove di lavoro. Le idee geniali appartengono a poche persone, e quasi sempre sono evoluzioni delle idee altrui. Quel che conta è l’esecuzione, il miglioramento continuo. Lo dimostra MutuiAmo, la società nata sei anni fa per fare il mutuo a distanza, da casa, con la stessa intuizione che a suo tempo, con Facile.it, portò in Italia la comparazione online delle assicurazioni quando ancora non esisteva. La domanda se oggi si possa ancora inventare qualcosa dal nulla, per Pagliani, ha una risposta netta: sì, e l’intelligenza artificiale è il classico momento in cui una nuova tecnologia rende possibile ciò che prima non lo era.

La sua giornata comincia verso le nove e, per anni, non finiva quasi mai. Niente segretaria, perché ogni piccolo dettaglio gli serve a capire cosa sta succedendo. Niente audio di WhatsApp, perché tolgono concisione. E niente pranzo, un’abitudine che i medici gli rimproverano e che lui giustifica così: a stomaco vuoto il cervello lavora meglio. Vive a Roma, ha due figli di undici e sette anni, e tiene insieme ogni giorno tre orizzonti, la settimana, i prossimi due o tre anni, e il futuro lontano del mercato.

Forse è proprio questa la cifra di una storia che comincia con una casetta disegnata su Paint e arriva agli agenti intelligenti del futuro. All’inizio, dice Pagliani, una start up è “una banda di pirati”, contro tutto ciò che esiste, con la sensazione che il mondo lotti per mantenere lo status quo. Poi cresce, si struttura, evolve. Ma resta una domanda che vale per chiunque abbia mai pensato di costruire qualcosa di nuovo: serve davvero un’idea geniale, o serve la testardaggine di migliorarla, un pezzo alla volta, finché non diventa indispensabile a tutti?