Il nuovo lusso nell’era dell’AI? Parlare con le persone (in carne e ossa)

Per oltre vent’anni abbiamo pagato per essere più connessi, più veloci, più raggiungibili, più efficienti, convinti che ogni nuova interfaccia capace di eliminare un’attesa o una telefonata fosse inevitabilmente un passo avanti, e in effetti spesso lo era; poi è arrivata l’Intelligenza Artificiale generativa, che in pochi anni ha accelerato ulteriormente quella traiettoria, rendendo possibile produrre testi, immagini, presentazioni, traduzioni, sintesi, risposte di customer care e una quantità crescente di lavoro cognitivo in tempi che fino a poco fa sarebbero sembrati irrealistici.

Ed è proprio mentre l’efficienza diventa più accessibile che sta emergendo un movimento contrario, ancora troppo giovane per essere definito una nuova legge economica ma abbastanza visibile da meritare attenzione: alcune delle cose che la tecnologia aveva progressivamente reso superflue — aspettare, parlare con qualcuno, vedere le mani che costruiscono un oggetto, conoscere il nome della persona che si prende responsabilità di una decisione, trascorrere qualche ora senza telefono — stanno tornando ad avere valore.

Non perché le macchine funzionino male, almeno non soltanto. Ma perché ciò che può essere replicato quasi all’infinito tende, per definizione, a perdere scarsità, mentre ciò che rimane irriducibilmente umano continua ad avere un limite molto concreto: il tempo.

In Umbria, all’Eremito di Parrano, questo rovesciamento è diventato addirittura parte dell’esperienza alberghiera. La struttura si presenta come luogo di digital detox: niente televisori, niente Wi-Fi nelle camere e assenza di segnale mobile all’interno, con la possibilità di lasciare il telefono fuori dagli spazi principali. Nel mondo dell’ospitalità di vent’anni fa una connessione assente sarebbe stata un difetto da nascondere; oggi può diventare un elemento da pubblicizzare.

Non siamo ancora davanti alla dimostrazione che l’assenza di tecnologia sia diventata universalmente un lusso, e sarebbe scorretto scriverlo, ma il segnale culturale è difficile da ignorare: dopo aver trascorso una generazione a pagare perché Internet arrivasse ovunque, una parte dei consumatori comincia a pagare anche per potersene sottrarre.

L’AI diventa infrastruttura, l’umano torna a essere raro

Il paradosso è particolarmente evidente proprio nel lusso, un settore che non vende semplicemente oggetti costosi ma costruisce da sempre il proprio valore attorno alla scarsità, alla provenienza, al tempo e alla difficoltà di replicazione.

Secondo Bain & Company, il mercato globale del lusso dovrebbe attestarsi nel 2026 tra 1.440 e 1.470 miliardi di euro, mentre circa la metà dei consumatori del settore utilizza ormai strumenti di Intelligenza Artificiale in almeno una fase del percorso che conduce all’acquisto, dalla scoperta di nuovi prodotti alla comparazione tra alternative. Nello stesso rapporto Bain segnala però anche una domanda crescente per le esperienze e rileva un aumento del 30 per cento delle prenotazioni di esperienze immersive legate a ristorazione, intrattenimento e tempo libero.

I due movimenti non sono incompatibili, anzi sembrano procedere insieme: l’AI entra sempre più profondamente nella parte invisibile del consumo — suggerisce, ordina, confronta, filtra, organizza — mentre il valore simbolico si sposta verso ciò che il cliente incontra alla fine di quel processo, vale a dire la materia, il luogo, l’esperienza, il gesto, la persona.

Anche la moda ha cominciato a intercettare questo bisogno di riconoscibilità umana. Nel marzo 2026 Vogue ha dedicato un’analisi a quello che ha definito un vero e proprio anti-AI slop playbook, osservando come diversi marchi stiano tornando a enfatizzare il disegno, le texture, le irregolarità, la materia e soprattutto la possibilità di vedere il processo creativo, tutti elementi che comunicano immediatamente una distanza dall’estetica uniforme dei contenuti generati artificialmente.

Bottega Veneta, per esempio, ha costruito la campagna Craft Is Our Language attorno alle mani, agli artigiani e alla lavorazione dell’Intrecciato. Non significa che il marchio abbia dichiarato guerra all’Intelligenza Artificiale, né che la campagna sia stata concepita ufficialmente come reazione all’AI: sarebbe un’attribuzione arbitraria. Significa però che, in un sistema culturale nel quale la perfezione formale diventa sempre più facile da generare, mostrare come qualcosa è stato fatto acquista un significato nuovo.

Due ricercatori, Erin McGurk e David Khachaturov, hanno provato quest’anno a dare un nome a questa possibile trasformazione parlando di human-provenance premium, cioè di un valore aggiuntivo attribuito alla possibilità di dimostrare che dietro un bene o un servizio ci sia effettivamente una persona, e di performative humanity, vale a dire quelle attività nelle quali presenza, attenzione, responsabilità e autorialità umana diventano parte stessa del prodotto.

La cautela, qui, è fondamentale. Il loro lavoro è un position paper pubblicato come preprint e gli stessi autori riconoscono che non esistono ancora prove sistematiche sufficienti per affermare che i mercati saturi di Intelligenza Artificiale stiano già premiando economicamente in maniera generalizzata i beni prodotti da esseri umani. Il premium umano, insomma, non è una legge dimostrata: è un’ipotesi che alcuni segnali reali cominciano a rendere plausibile.

Ed è proprio la differenza tra questi due livelli — il dato e l’ipotesi — a rendere interessante ciò che sta accadendo.

«Mi passa una persona?»

Se c’è un settore nel quale il valore della presenza umana può essere osservato senza ricorrere a teorie astratte, quello è il customer care, il laboratorio perfetto dell’automazione contemporanea.

Klarna ne è diventata il caso simbolico. Nell’agosto 2024 la società svedese dichiarò che il proprio assistente AI era in grado di svolgere un volume di lavoro equivalente a quello di circa 700 dipendenti e che aveva ridotto il tempo medio di risoluzione delle richieste da undici a due minuti, un risultato che sembrava condensare in pochi numeri l’intera promessa dell’automazione: più velocità, meno personale, costi inferiori.

Poi il tono è cambiato.

Nel settembre 2025 l’amministratore delegato Sebastian Siemiatkowski riconobbe a Reuters che Klarna poteva essersi spinta troppo avanti nell’utilizzo dell’AI soprattutto come strumento di riduzione dei costi, spiegando che l’azienda avrebbe ricalibrato la strategia e riportato maggiore attenzione sulla qualità dei prodotti e dei servizi. Klarna aveva inoltre ricominciato ad assumere e, nelle ricostruzioni successive di Reuters sull’evoluzione del customer service automatizzato, gli operatori umani continuavano a essere necessari per le questioni più complesse.

Non è una sconfitta dell’AI. Sarebbe semplicistico raccontarla così, perché l’automazione continua a gestire un volume enorme di interazioni e continuerà con ogni probabilità a farlo sempre meglio. È piuttosto la nascita di una gerarchia: il problema semplice viene affidato alla macchina, quello complesso sale di livello e arriva a una persona.

E qui il dato sulla domanda dei consumatori diventa significativo. In uno studio statunitense di SurveyMonkey, condotto nel 2025 e pubblicato nel 2026, il 79 per cento degli intervistati dichiarava una forte preferenza per un operatore umano rispetto a un agente AI, mentre l’89 per cento riteneva che le aziende dovessero comunque garantire la possibilità di parlare con una persona. Qualtrics, nel proprio 2026 Consumer Experience Trends Report, diffuso nell’ottobre 2025, rilevava inoltre che quasi un consumatore su cinque tra quelli che avevano utilizzato l’AI per il customer service non aveva percepito alcun beneficio dall’esperienza.

Non significa che quattro consumatori su cinque vogliano abolire i chatbot, né che ogni interazione umana venga considerata automaticamente migliore; significa però che la disponibilità di una persona continua a essere percepita come importante proprio mentre le aziende spostano le interazioni di base sull’automazione.

A quel punto la domanda diventa inevitabile: cosa succede quando l’accesso all’essere umano smette di essere il livello standard e diventa quello superiore?

Nel mondo dei servizi enterprise una versione di questa logica è già visibile. Google Cloud offre un livello Premium Support con servizi di Technical Account Management e un primo riscontro entro quindici minuti per i casi di massima priorità, con un costo minimo dichiarato di 15 mila dollari al mese e un impegno contrattuale minimo di dodici mesi; AWS, nel proprio Enterprise Support, combina troubleshooting basato sull’AI con un Technical Account Manager dedicato e accesso diretto agli ingegneri di supporto.

Sarebbe sbagliato presentare questi servizi come «pagare 15 mila dollari per parlare con una persona», perché comprendono infrastrutture e prestazioni tecniche molto più complesse e restano profondamente integrate con l’automazione. Ma l’architettura economica è comunque istruttiva: il software può scalare, mentre l’attenzione nominativa di un professionista resta costosa.

È questo, più che un fantomatico call center «100% human» venduto ai ricchi, il vero segnale da osservare.

Pagare per non essere raggiungibili

Lo stesso rovesciamento si vede fuori dagli uffici, dove la connessione permanente comincia a mostrare il proprio costo sociale e psicologico e, soprattutto, dove la possibilità di sospenderla diventa un servizio.

The Offline Club è nato ad Amsterdam nel 2024 organizzando incontri nei quali i partecipanti lasciano da parte il telefono e trascorrono alcune ore leggendo, scrivendo, disegnando, giocando o parlando tra loro. Al 17 agosto 2026 l’organizzazione dichiara 16 chapter cittadini in dieci Paesi, più di 500 eventi organizzati e oltre 20 mila partecipanti.

Il principio è elementare, quasi ridicolo nella sua semplicità: per stare insieme bisogna togliere qualcosa, non aggiungerlo.

In Gran Bretagna si stanno diffondendo esperienze analoghe, dalle sessioni di lettura senza smartphone agli incontri sociali nei quali il dispositivo viene consegnato o chiuso in una custodia, fino ai soggiorni progettati proprio per rendere più difficile l’accesso alla rete. Unplugged, società britannica nata nel 2020, ha sviluppato una rete di cabine dedicate al digital detox e si è espansa anche in Catalogna; nelle strutture il telefono può essere chiuso in una scatola, mentre agli ospiti vengono forniti strumenti volutamente analogici, tra cui una Polaroid, una mappa e un vecchio cellulare per le emergenze.

La tentazione sarebbe chiamarlo immediatamente «nuovo lusso», ma anche qui conviene distinguere ciò che sappiamo da ciò che stiamo osservando. Non esistono dati sufficienti per affermare che il digital detox sia ormai un simbolo di status delle élite, né che chi rinuncia allo smartphone appartenga necessariamente a una fascia sociale privilegiata.

Il segnale, però, è reale: l’assenza di connessione può ormai essere venduta come esperienza.

E questo racconta qualcosa del modo in cui è cambiato il rapporto con la tecnologia, perché ciò che un tempo rappresentava un limite oggi può diventare una scelta, e ciò che viene percepito come scelta possiede un valore completamente diverso rispetto a ciò che viene imposto.

Il vero privilegio, forse, non è vivere senza Internet.

È poter decidere quando scomparire.

Questo libro è stato scritto da un essere umano

Il terreno ancora più concreto sul quale il valore della provenienza umana sta cominciando a trasformarsi in un prodotto è quello editoriale.

Nel gennaio 2025 l’Authors Guild statunitense ha avviato in beta Human Authored, un marchio pensato per identificare i libri scritti da persone, e nel marzo 2026 ha esteso la certificazione a tutti gli autori con opere pubblicate negli Stati Uniti.

Il sistema è sorprendentemente simile alle certificazioni di provenienza che utilizziamo già per altri prodotti: il logo può essere inserito sulla copertina, nella pagina del copyright e nei materiali promozionali, il titolo entra in un database pubblico che permette di verificarne la registrazione e, per gli autori che non fanno parte della Authors Guild, il costo della certificazione è di dieci dollari per libro. Durante la fase beta, secondo la stessa organizzazione, il marchio era già stato applicato a migliaia di titoli.

È uno degli esempi più solidi del fenomeno perché qui non stiamo parlando di un’interpretazione culturale: esiste davvero un’organizzazione professionale che ha creato un marchio per certificare la provenienza umana di un’opera.

Anche in questo caso, tuttavia, è necessario capire bene che cosa significhi «certificare». Human Authored non sottopone il testo a un detector capace di stabilire con certezza matematica se sia stato scritto da una macchina, anche perché gli stessi test condotti dall’Authors Guild sui detector disponibili hanno mostrato quanto possano essere inaffidabili e produrre falsi positivi persino su testi certamente umani.

La certificazione si basa invece sull’adesione a determinati requisiti e su un accordo legalmente vincolante sottoscritto dall’autore; per i non membri è prevista anche una verifica dell’identità attraverso un servizio esterno, mentre i membri della Guild sono esentati da quel passaggio.

È una differenza tutt’altro che secondaria, perché dimostra quanto sia difficile tecnicamente verificare ciò che il mercato sta cominciando a voler sapere.

Chi ha fatto questa cosa?

La domanda è destinata a diventare ancora più importante anche per ragioni normative. Dal 2 agosto 2026 sono applicabili nell’Unione Europea gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act, che impongono in determinati casi la riconoscibilità dei sistemi AI e marcature machine-readable per alcuni contenuti generati o manipolati artificialmente, oltre a specifici obblighi di disclosure per deepfake e per determinate tipologie di testi AI destinati al pubblico.

Non è un sistema «human made» europeo, e sarebbe scorretto presentarlo così, perché la finalità della legge è la trasparenza e non la costruzione di un valore commerciale dell’autorialità umana. Ma contribuisce a consolidare un principio destinato probabilmente ad accompagnarci per molto tempo: sapere da dove arriva un contenuto è diventato parte dell’informazione contenuta nel contenuto stesso.

Non compreremo gli errori. Compreremo le tracce

La parte più seducente della teoria sul lusso umano riguarda l’imperfezione, perché sembra quasi inevitabile immaginare un futuro nel quale la piccola sbavatura, il segno della mano o il difetto diventino una sorta di nuovo certificato di autenticità.

I dati, però, suggeriscono di essere più prudenti.

Un preprint pubblicato nel 2026 sul cosiddetto Struggle Premium ha coinvolto 70 studenti universitari e ha rilevato che il 72,9 per cento dei partecipanti dichiarava una maggiore disponibilità a pagare per opere realizzate da esseri umani. Tuttavia lo stesso studio ha mostrato che a pesare sul valore percepito erano soprattutto i segnali del processo — il tempo impiegato, la documentazione del lavoro, la possibilità di vedere come qualcosa era stato costruito — mentre la semplice presenza di imperfezioni aveva un effetto molto più limitato.

Il campione è piccolo, composto esclusivamente da studenti e il lavoro non consente in alcun modo di concludere che il 72,9 per cento dell’intera popolazione sarebbe disposto a pagare un sovrapprezzo per un prodotto umano.

La cosa interessante è un’altra: ciò che sembra contare non è tanto il difetto, quanto la prova dello sforzo.

Una conclusione compatibile con un altro studio, pubblicato nel giugno 2026 su Frontiers in Psychology, nel quale l’etichetta «AI-generated», applicata a brevi video, riduceva significativamente la quantità di sforzo attribuita dai partecipanti al contenuto; l’etichetta «human-made», al contrario, non produceva automaticamente un premio rispetto allo stesso contenuto mostrato senza alcuna indicazione sulla provenienza.

È un risultato sottile e importante, perché complica l’idea più facile secondo cui «umano uguale prezioso». Non è detto che basti mettere un bollino umano su qualcosa per renderlo migliore o più desiderabile. Ciò che può cambiare è il modo in cui giudichiamo il lavoro necessario per produrlo.

Il futuro, dunque, potrebbe non appartenere all’imperfezione in quanto tale, ma alla tracciabilità del gesto umano.

Non compreremo necessariamente la cucitura storta perché storta. Potremmo pagare di più sapendo chi l’ha cucita, quanto tempo ci ha messo, come ha imparato a farlo e perché nessun altro pezzo sarà esattamente uguale.

Il vero lusso è ciò che non scala

È qui che il fenomeno smette di essere una guerra culturale tra tecnofili e nostalgici, perché la questione non riguarda davvero la scelta tra uomini e macchine.

L’Intelligenza Artificiale continuerà a entrare nella nostra vita, e probabilmente diventerà ancora meno visibile proprio perché verrà incorporata nei motori di ricerca, nei sistemi operativi, nelle aziende, negli hotel, nelle automobili, negli studi professionali e nei servizi che utilizziamo quotidianamente. L’efficienza algoritmica non diventerà «roba da poveri» nel senso letterale e sarebbe caricaturale sostenerlo; diventerà, più semplicemente, sempre più normale.

Ed è quando qualcosa diventa normale che smette di comunicare esclusività.

Il passaggio davvero interessante potrebbe avvenire altrove: quando ogni azienda può produrre una risposta istantanea, il valore si sposta verso qualcuno disposto a dedicarci venti minuti; quando milioni di immagini formalmente impeccabili possono essere generate in pochi secondi, cresce l’interesse per vedere come una persona ne ha realizzata una; quando tutti possono essere raggiunti in qualsiasi momento, poter spegnere il telefono senza conseguenze diventa un privilegio; quando una macchina può scrivere cento testi durante il tempo necessario a una persona per costruirne uno, qualcuno può cominciare a chiedersi non soltanto quale dei due sia migliore, ma quale dei due voglia comprare.

Per ora non abbiamo la prova che esista un sovrapprezzo universale per l’umano, né che le élite abbiano già trasformato l’assenza di AI nel nuovo Rolex. Abbiamo però una sequenza di segnali che si stanno avvicinando abbastanza da meritare attenzione: consumatori che continuano a chiedere operatori in carne e ossa, servizi enterprise che rendono costosa l’attenzione personale, hotel e retreat che vendono disconnessione, aziende del lusso che mostrano ossessivamente mani e processi, club nati per trascorrere qualche ora senza smartphone e un’organizzazione di autori che ha deciso di trasformare «scritto da un essere umano» in un marchio verificabile.

Forse il nuovo status symbol non sarà rifiutare l’Intelligenza Artificiale. Sarà potersi permettere di scegliere quando non usarla.

Perché in un’economia nella quale quasi tutto può essere accelerato, replicato e automatizzato, la vera scarsità resta qualcosa che nessun modello linguistico, almeno per ora, può moltiplicare. Il tempo di un’altra persona.