dalla casa all’auto, perché ormai paghiamo tutto in abbonamento

C’è un oggetto che continua ostinatamente a resistere, ed è probabilmente per questo che racconta meglio di qualsiasi altro la trasformazione in corso: la chiave di casa. In Italia possedere l’abitazione in cui si vive rimane una delle grandi aspirazioni collettive, un pezzo di sicurezza economica prima ancora che un investimento, qualcosa da acquistare, custodire, lasciare ai figli e, soprattutto, qualcosa che una volta pagato resta lì. Secondo i dati del Censimento permanente riferiti al 2023 e diffusi dall’Istat nel febbraio 2026, il 73,9 per cento delle famiglie italiane vive in una casa di proprietà, mentre il 19,6 per cento è in affitto e il restante 6,5 per cento occupa l’abitazione ad altro titolo. Eurostat, che utilizza una metrica riferita alla popolazione anziché alle famiglie, colloca nel 2024 al 75,9 per cento la quota degli italiani che vive in un’abitazione di proprietà, ben sopra la media europea del 68,4 per cento.

Eppure basta uscire da quella casa, aprire il telefono che teniamo in tasca e guardare ciò per cui paghiamo ogni mese per accorgersi che, attorno a quell’ultimo monumento nazionale alla proprietà, è cresciuta quasi senza rumore un’economia fondata sul principio opposto. La musica non si compra più, si ascolta finché si paga Spotify, Apple Music o uno dei loro concorrenti; i film non riempiono più scaffali di dvd, ma cataloghi ai quali accediamo finché resta attivo Netflix, Prime Video, Disney+ o Now; molti programmi informatici che una volta venivano acquistati una volta per tutte sono diventati servizi; persino l’automobile, simbolo novecentesco della proprietà privata quasi quanto la casa, è sempre più spesso noleggiata, finanziata attraverso formule che privilegiano la sostituzione periodica o trasformata in una piattaforma sulla quale acquistare servizi digitali anche dopo averla portata fuori dal concessionario.

Non è la fine giuridica della proprietà privata e sarebbe scorretto raccontarla così. È qualcosa di forse più interessante: la progressiva sostituzione della proprietà con il diritto temporaneo di accesso, una mutazione culturale nella quale non paghiamo più necessariamente per avere una cosa, ma per poterla usare oggi, rinunciando in cambio alla certezza di averla ancora domani.

Prima abbiamo smesso di comprare la musica

La rivoluzione è cominciata nel settore in cui oggi quasi non la percepiamo più come tale. Una generazione ha comprato dischi e cd, li ha ordinati sugli scaffali, prestati, persi, regalati e ritrovati vent’anni dopo; quella successiva ha acquistato file digitali; quella attuale paga essenzialmente per l’accesso a una biblioteca sterminata che non le appartiene.

In Italia il passaggio è ormai scritto nei numeri. Nel 2025 il mercato della musica registrata ha raggiunto il record di 513,4 milioni di euro, con una crescita del 10,7 per cento rispetto all’anno precedente, ma oltre 340 milioni sono arrivati dallo streaming e gli abbonamenti premium hanno generato da soli 234,4 milioni di euro, il 14,1 per cento in più rispetto al 2024. Lo streaming rappresenta ormai circa due terzi del valore complessivo del mercato discografico italiano.

Con il video il meccanismo è analogo. Secondo l’ultimo Osservatorio sulle comunicazioni dell’Agcom, nel dicembre 2025 le piattaforme video esclusivamente a pagamento hanno raggiunto in Italia quasi 15,8 milioni di utenti unici; Netflix ha avuto nell’arco dell’anno una media di circa 8,5 milioni di utenti, Prime Video 7,2 milioni, Disney+ 3,7 milioni, DAZN 2,3 milioni e Now 1,3 milioni. Nello stesso mese gli italiani hanno trascorso complessivamente quasi 46 milioni di ore sui principali servizi streaming a pagamento, il 20,2 per cento in più rispetto a dicembre 2024.

La differenza rispetto al vecchio modello è enorme ma ormai ci sembra naturale: il disco comprato nel 1998 continua a funzionare anche se l’etichetta fallisce, il servizio cambia strategia o il proprietario decide di non spendere più un euro; l’album ascoltato in streaming esiste invece per l’utente all’interno di un rapporto commerciale permanente. La convenienza è evidente, perché con pochi euro si ottiene un catalogo che nessuno avrebbe potuto materialmente acquistare, ma altrettanto evidente è il cambio di paradigma: abbiamo barattato il possesso con l’abbondanza.

Ed è proprio quando questo meccanismo esce dallo schermo che la faccenda diventa più interessante.

L’automobile che non bisogna più possedere

Per decenni l’automobile è stata acquistata quasi con lo stesso linguaggio utilizzato per la casa: era «la mia macchina», veniva tenuta per anni, personalizzata, rivenduta e spesso utilizzata finché i costi di manutenzione non suggerivano di sostituirla. Oggi quel modello non è scomparso, ma accanto all’acquisto tradizionale è cresciuto rapidamente quello del noleggio.

Nel 2025 il settore del noleggio ha immatricolato in Italia più di mezzo milione di automobili e veicoli commerciali leggeri, con circa 410 mila targhe nel lungo termine e 115 mila nel breve termine, arrivando complessivamente al 30,6 per cento delle nuove immatricolazioni. Nel maggio 2026 Aniasa indicava ormai circa 1,5 milioni di veicoli presenti nelle flotte del comparto e una quota delle nuove immatricolazioni salita, in quella fase dell’anno, intorno a un terzo del mercato. Sono numeri che comprendono una componente aziendale molto rilevante e dunque non significano affatto che un italiano su tre abbia rinunciato all’auto di proprietà, ma mostrano quanto rapidamente l’idea di pagare l’utilizzo anziché acquistare il bene sia entrata nel mercato automobilistico.

Esistono poi formule ancora più vicine all’abbonamento puro. Drivalia continua per esempio a proporre CarCloud, definito dalla stessa società un servizio di car subscription mensile, accanto alle tradizionali offerte di noleggio a lungo termine.

Ma il passaggio culturalmente più affascinante non riguarda neppure l’automobile intera. Riguarda ciò che l’automobile può fare.

Qualche anno fa BMW diventò il simbolo perfetto dell’ansia da subscription economy quando propose in alcuni mercati la possibilità di attivare a pagamento i sedili riscaldabili su automobili che possedevano già fisicamente l’hardware necessario. L’esperimento provocò una reazione tale che nel 2023 la casa tedesca decise di abbandonare quel particolare modello commerciale. Raccontarlo oggi come un servizio BMW ancora esistente sarebbe quindi sbagliato.

Sarebbe però altrettanto sbagliato concludere che l’idea delle funzioni automobilistiche acquistabili dopo la vendita sia morta con quei sedili. Nel listino italiano della BMW Serie 2 Gran Coupé valido per la produzione dal luglio 2026 viene esplicitamente indicato l’accesso al ConnectedDrive Store, attraverso il quale è possibile acquistare aggiornamenti e «funzioni/servizi on demand» per il veicolo; BMW Digital Premium è descritto nello stesso documento come un «abbonamento optional a pagamento» attivabile direttamente dall’automobile.

Mercedes-Benz propone a sua volta in Italia un catalogo di Digital Extras, con pacchetti dedicati tra l’altro a navigazione, funzioni remote, protezione GUARD 360°, comfort e intrattenimento, acquistabili e attivabili digitalmente.

È qui che la distinzione tra oggetto e servizio comincia a diventare sorprendentemente sottile. Compriamo un’automobile, dunque siamo proprietari del metallo, dei sedili, degli schermi, dei sensori e dei processori contenuti al suo interno, ma una parte crescente del valore di quell’oggetto può essere determinata dal software, dai servizi connessi e dalle licenze che ne regolano l’utilizzo. Il bene rimane nostro; alcune delle sue possibilità, invece, possono avere una scadenza.

Ikea e il futuro che non è ancora arrivato

È altrettanto istruttivo il caso dei mobili, soprattutto perché qui occorre separare ciò che le aziende hanno immaginato da ciò che il mercato ha effettivamente accettato.

Nel 2019 Ikea annunciò l’intenzione di sperimentare formule di leasing dei mobili e successivamente sviluppò il progetto Furniture as a Service, basato su un principio radicalmente diverso dalla tradizionale vendita della libreria Billy: Ikea avrebbe mantenuto la proprietà dell’oggetto, occupandosi della manutenzione e facendolo passare da un utilizzatore all’altro prima del riciclo finale.

Il progetto è particolarmente interessante per l’Italia perché, dopo aver inizialmente ipotizzato sperimentazioni in trenta mercati, Ingka spiegò nel rapporto di sostenibilità FY22 di avere ristretto i test e di aver concentrato proprio sull’Italia, in quell’esercizio, il test aggiornato del Furniture as a Service, con l’obiettivo dichiarato di capire se il modello fosse desiderabile e scalabile.

Non siamo però arrivati, almeno finora, all’Italia in cui si entra da Ikea e si sottoscrive l’abbonamento mensile al salotto. Oggi l’offerta italiana visibile del gruppo insiste soprattutto sulla circolarità attraverso il servizio «Riporta e Rivendi», con cui il cliente restituisce mobili Ikea usati ricevendo una carta reso, e sulla vendita di prodotti di seconda mano.

La precisazione non indebolisce la tesi, anzi la rende più seria, perché mostra che non tutto ciò che può diventare un servizio necessariamente lo diventerà. Esiste un confine psicologico oltre il quale il consumatore continua a volere la proprietà, oppure scopre che il costo della logistica, della manutenzione, del ritiro e della ricondizionatura rende meno conveniente il noleggio rispetto alla vecchia soluzione di comprare un tavolo e tenerlo per quindici anni.

La subscription economy non è una forza naturale. È un modello industriale che funziona soltanto quando consumatori e aziende trovano entrambi conveniente trasformare un acquisto in una relazione permanente.

Anche l’armadio si può prendere in prestito

La moda è uno dei laboratori più evidenti di questa trasformazione perché mette in discussione un comportamento che sembrava quasi inseparabile dall’atto stesso di vestirsi: comprare qualcosa per poterlo indossare.

Negli Stati Uniti servizi come Rent the Runway e Nuuly hanno costruito business significativi intorno al guardaroba temporaneo; secondo Vogue Business, Rent the Runway ha registrato 306,2 milioni di dollari di ricavi nel 2024, mentre Nuuly ha raggiunto 378 milioni e il suo primo anno profittevole.

In Italia il fenomeno è molto più piccolo e sarebbe prematuro descriverlo come comportamento di massa. Nel 2025 Pambianco definiva infatti il fashion rental italiano ancora «acerbo», pur indicando aspettative di crescita del settore e citando realtà come Revest, Drexcode e The Paac.

Anche qui, tuttavia, il principio è ormai perfettamente comprensibile al consumatore: perché immobilizzare centinaia o migliaia di euro in un abito che verrà utilizzato una sera quando si può comprare soltanto l’esperienza di indossarlo?

È la stessa domanda che sta dietro all’intera economia dell’accesso, e contiene il suo argomento più forte: la proprietà costa anche quando non viene utilizzata. Una macchina passa gran parte della giornata parcheggiata, un abito da cerimonia gran parte della propria esistenza dentro un armadio, un trapano viene comprato per fare pochi fori, una collezione di cd occupa metri di spazio per contenere musica che una piattaforma può mettere a disposizione in un telefono.

Dal punto di vista dell’efficienza, possedere tutto è spesso assurdo.

Dal punto di vista patrimoniale, però, non possedere niente può diventarlo altrettanto.

Perché alle aziende piace tanto farci abbonare

Per capire perché quasi ogni industria abbia almeno esplorato il modello basta guardare la questione dalla parte opposta del bancone.

Una vendita tradizionale ha un difetto enorme per un’azienda: finisce. Il cliente entra, compra, paga e se ne va; l’impresa, il mese successivo, deve convincerlo a tornare. Un abbonamento trasforma invece quella transazione in una relazione finanziaria continuativa, rende i ricavi più prevedibili, permette di conoscere meglio il comportamento dell’utente e aumenta il valore economico del cliente se quest’ultimo rimane nel sistema abbastanza a lungo.

Non sorprende quindi che le imprese abbiano un incentivo gigantesco a trasformare i prodotti in servizi. Il Subscription Economy Index 2025 elaborato da Zuora, società che vende tecnologie per la monetizzazione e la gestione degli abbonamenti e i cui dati vanno quindi letti tenendo presente questa provenienza, analizza oltre 600 imprese e sostiene che, negli ultimi due anni, le società incluse nel suo indice abbiano registrato un tasso di crescita dei ricavi dell’11 per cento più rapido rispetto alle società dell’S&P 500.

L’obiettivo non è più necessariamente vendere cento cose a cento clienti. Può essere molto più redditizio vendere cento mesi di servizio allo stesso cliente.

È la trasformazione di una delle parole più importanti dell’economia contemporanea: da customer a subscriber. Il compratore deve essere conquistato ogni volta; l’abbonato deve essere soprattutto convinto a non andarsene.

Il problema dei dieci euro

Preso singolarmente, quasi nessun abbonamento sembra pericoloso. Dieci euro per la musica, dodici per una piattaforma video, qualche euro per il cloud, un servizio premium sul telefono, un’applicazione, lo spazio aggiuntivo per archiviare le fotografie, il giornale, il software per lavorare, magari il pacchetto connesso dell’automobile. Il potere economico della subscription economy nasce proprio dalla frammentazione: ogni pagamento appare abbastanza piccolo da non richiedere una vera decisione d’acquisto.

Poi arrivano tutti insieme.

Negli Stati Uniti, dove il fenomeno è più maturo, il Digital Media Trends 2025 di Deloitte ha rilevato che il nucleo familiare abbonato intervistato pagava in media 69 dollari al mese per quattro servizi video a pagamento, contro 61 dollari l’anno precedente; il 47 per cento dei consumatori riteneva di spendere troppo per lo streaming e il 39 per cento dichiarava di avere cancellato almeno un servizio video nei sei mesi precedenti. Sono dati americani e non possono essere automaticamente trasferiti alle famiglie italiane, ma descrivono bene la fase successiva alla grande espansione dell’abbonamento: la subscription fatigue, la stanchezza di dover gestire una moltiplicazione di piccoli canoni permanenti.

Esiste inoltre un problema meno visibile, quello dell’inerzia. L’Unione europea è intervenuta negli ultimi anni anche contro i cosiddetti abbonamenti nascosti e i pagamenti ricorrenti poco trasparenti; secondo la Commissione europea, circa il 10 per cento dei consumatori dell’Unione è stato indotto in passato a sottoscrivere un abbonamento indesiderato attraverso tecniche manipolative online, un fenomeno che ha spinto anche i circuiti di pagamento a introdurre maggiori informazioni sui pagamenti ricorrenti.

È un dettaglio che rivela una parte fondamentale del modello: l’abbonamento prospera non soltanto perché usiamo qualcosa, ma perché continuiamo a pagarlo.

La libertà di non possedere

Sarebbe comunque troppo facile trasformare tutto questo in una requisitoria nostalgica contro il presente, perché l’accesso può essere straordinariamente liberatorio.

Chi cambia città frequentemente non vuole necessariamente trasportare mobili; chi usa un’automobile per pochi anni può preferire un canone prevedibile che comprenda manutenzione e gestione; chi ama la musica ha oggi, pagando un solo abbonamento, una possibilità di ascolto che avrebbe richiesto una fortuna nell’epoca del cd; chi ha bisogno di un abito costoso per una sola occasione può considerare irrazionale comprarlo.

La proprietà comporta responsabilità, manutenzione, spazio, rischio di obsolescenza e capitale immobilizzato, mentre il servizio promette flessibilità. E in una società nella quale il lavoro è più mobile, le tecnologie cambiano rapidamente e le famiglie hanno meno spazio e meno disponibilità per grandi spese iniziali, la promessa è potente.

Il problema comincia quando la flessibilità smette di essere un’alternativa alla proprietà e diventa l’unico modo economicamente accessibile per avere determinate cose.

Perché in quel momento avviene un rovesciamento silenzioso: chi possiede accumula patrimonio; chi accede accumula ricevute.

Due Italie, una proprietaria e una abbonata

È probabilmente qui che la storia italiana diventa molto più grande di Spotify, Netflix o del sedile riscaldato di una BMW.

La proprietà è sempre stata uno dei meccanismi attraverso i quali una famiglia trasferisce ricchezza nel tempo. Una casa acquistata trent’anni fa può essere venduta, affittata oppure ereditata; un’automobile mantiene almeno una parte del proprio valore; persino un mobile, un orologio, un libro o un disco continuano a esistere dopo che il pagamento iniziale è terminato.

Il canone compra invece il presente.

Questo non significa che acquistare sia sempre finanziariamente migliore, né che un abbonamento equivalga a buttare denaro, perché in moltissimi casi paghiamo precisamente per evitare i costi e i rischi della proprietà. Significa però che le due formule producono conseguenze economiche diverse: alla fine di dieci anni di utilizzo di un bene acquistato resta eventualmente un bene; alla fine di dieci anni di accesso resta soprattutto ciò che abbiamo utilizzato.

Ed ecco il possibile paradosso della nuova economia italiana: potremmo continuare ancora a lungo a essere statisticamente il Paese dei proprietari di casa mentre diventiamo, nella vita quotidiana, il Paese degli affittuari di tutto il resto.

Non è ancora successo completamente. I mobili in abbonamento non hanno conquistato i salotti italiani, il fashion rental rimane una nicchia e persino BMW ha scoperto, a proprie spese, che esistono funzioni per le quali il consumatore non accetta di sentirsi chiedere un canone dopo avere già comprato l’oggetto che le contiene. Ma proprio questi fallimenti indicano dove si sta combattendo la vera battaglia economica dei prossimi anni: stabilire che cosa consideriamo ancora una cosa da possedere e che cosa siamo ormai disposti a considerare semplicemente un servizio.

Forse allora il futuro non sarà quello, diventato celebre e spesso caricaturale, nel quale «non possiederemo nulla». Sarà molto meno spettacolare e proprio per questo più plausibile: possederemo poche cose molto importanti e pagheremo periodicamente per utilizzare quasi tutto il resto.

La casa resterà intestata a noi, per chi potrà permettersela. Ma dentro quella casa la musica sarà in streaming, il cinema sarà in streaming, il software sarà in licenza, l’automobile potrebbe essere a noleggio e una parte crescente dei servizi che fanno funzionare gli oggetti continuerà a esistere soltanto finché la carta collegata all’account continuerà a essere addebitata.

E forse è questa la vera Italia in affitto: non un Paese in cui la proprietà privata scompare, ma uno in cui la proprietà smette lentamente di essere il modo normale con cui accediamo alle cose, mentre diventa sempre più importante possedere proprio ciò che produce valore e sempre più normale pagare un canone per tutto ciò che semplicemente utilizziamo.

Una differenza che, alla fine del mese, può sembrare piccola. Alla fine di una vita economica, molto meno.