È il consumatore a decidere se il vertical farming funziona

“La tecnologia è ciò che fa funzionare un’azienda agricola ma, alla fine, è il consumatore a decidere se funziona. Si può coltivare il miglior prodotto al mondo, ma se le persone non lo capiscono, non lo compreranno. Ecco perché per noi l’informazione è stata importante quanto la produzione”, afferma Kim Després, senior customer marketing manager della GoodLeaf Farms. La vertical farm canadese si trova a 20 minuti da Montreal, la città più grande del Quebec.

Al momento della nostra visita, a Montreal la temperatura era di -10 °C, ma questo non rappresenta un problema per i produttori locali, dato che in inverno tutti coltivano al chiuso, vista la breve finestra disponibile per la produzione in pieno campo. GoodLeaf ha avviato la sua prima azienda agricola in Ontario nel 2019 e, negli ultimi anni, ha lavorato per capire cosa serva effettivamente per costruire una categoria nel retail, non solo un sistema di produzione.

Nicolas Tirard, responsabile della coltivazione, e Kim Després affrontano questa sfida da prospettive diverse, ma giungono alla stessa conclusione: la crescita non riguarda solo la resa o l’efficienza me anche l’adattamento.

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Nicolas Tirard e Kim Després presso l’azienda agricola del Quebec

La differenza si manifesta immediatamente nel modo in cui i consumatori definiscono il concetto di “locale”. Mentre la maggior parte dei canadesi considera i prodotti nazionali come locali, il Québec traccia una linea di demarcazione netta intorno alla propria provincia. GoodLeaf ha risposto introducendo “Les Fermes GoodLeaf”, in linea con il mercato, la cultura e la lingua. “Il Québec è un caso a parte. È un piccolo Paese all’interno di un Paese, quindi anche il comportamento dei consumatori è diverso”. Il mercato del Québec si comporta più come quello europeo, con una maggiore propensione verso prodotti familiari. Ciò si riflette direttamente sulle decisioni di prodotto. “Un mix che ha successo in Québec potrebbe non avere mercato in Ontario o nel Canada occidentale”. Questo costringe il team a rivedere i profili aromatici, i formati e persino le colture da privilegiare.

Stesso Paese, preferenze diverse
Nonostante le differenze geografiche, la micro rucola si è affermata come prodotto leader a livello nazionale. Le preferenze cambiano leggermente a seconda della zona e il team ha imparato ad adattarsi di conseguenza. “Bisogna conoscere a fondo i propri consumatori”, afferma Kim. Oggi l’azienda vende più di cinque varietà di microgreen, quattro mix per insalata e una varietà di baby green.

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Sebbene l’azienda si consideri leader nel segmento canadese dei microgreen, l’adozione del prodotto è ancora un processo in continua evoluzione. Il prodotto non si vende da solo. “Non tutti sanno cosa fare con i microgreen o quanto siano nutrienti. Ancora oggi è necessaria molta informazione. Abbiamo puntato molto sul nostro brand attraverso iniziative nei punti vendita, ambasciatori del marchio e un coinvolgimento diretto con i clienti, una pratica ormai consolidata. Una volta che i consumatori li provano, ne capiscono il valore. La vera sfida è portarli a quel primo momento”, spiega Kim.

I dati giocano un ruolo chiave in questo contesto. Grazie ai programmi fedeltà e alle analisi di mercato, GoodLeaf ha sviluppato una conoscenza approfondita dei suoi clienti e dei loro comportamenti. Le informazioni alimentano direttamente lo sviluppo di campagne personalizzate, consentendo di sapere con esattezza chi è più propenso ad acquistare il prodotto. I prezzi sono in gran parte dettati dai retailer, il che comporta variazioni tra le diverse catene. Un prodotto venduto da Sobeys potrebbe avere un prezzo diverso rispetto allo stesso prodotto venduto da Metro. In media, i mix per insalata GoodLeaf si trovano nei punti vendita canadesi in confezioni da circa 113 g, al prezzo di 4,99-5,99 dollari canadesi, e i microgreens, come germogli di broccoli e rucola, in confezioni da circa 50 g, al prezzo di 3,99-4,99 dollari canadesi.

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L’area di coltivazione

Sistema creato attraverso i cambiamenti
“Abbiamo imparato crescendo. Quello che vedete oggi è una versione modificata dai cambiamenti”, sottolinea Nicolas. L’azienda agricola dispone di otto camere di coltivazione, ognuna progettata per avere un proprio microclima. “L’aria si muove da un lato all’altro della camera, prima di essere trattata da sistemi di riscaldamento e raffreddamento che regolano temperatura e umidità. È un circuito continuo, progettato per ridurre il più possibile le fluttuazioni”. Il sistema di gestione dell’acqua prevede tre circuiti separati, che gestiscono l’irrigazione, la filtrazione e il riutilizzo, inclusa l’iniezione di ozono e la filtrazione multistadio. “Vogliamo che sia un sistema efficiente e affidabile, non eccessivamente complicato, per evitare elevati costi di gestione”, spiega Nicolas.

L’illuminazione è prevalentemente rossa, con sfumature blu a seconda della coltura. Ogni camera dispone di 4 scaffalature da 8 livelli, con banchi automatizzati che si muovono all’interno del sistema e raccolta effettuata tramite carrelli elevatori. La propagazione è gestita separatamente, utilizzando sistemi a vassoi impilati fino a venti strati prima che le piante vengano trasferite nelle camere di coltivazione.

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Quanto è automatizzata l’azienda? “L’automazione gioca un ruolo, ma non nel modo in cui è spesso associata all’agricoltura verticale. Anzi, nel tempo alcune sue componenti sono state ridimensionate. Si tratta di automazione intelligente. Ecco perché il sistema è costruito attorno alla prevedibilità e alla flessibilità. In realtà, questo significa valutare continuamente se l’automazione aggiunge valore o se genera solo costi. In diversi casi, i processi manuali si sono dimostrati più efficienti”, spiega Nicolas. La stessa logica si applica al confezionamento. L’automazione completa richiederebbe un investimento iniziale significativo, mentre il lavoro manuale consente all’azienda di espandersi più gradualmente. “È un compromesso tra intensità di capitale e flessibilità”.

Non senza ostacoli
L’elemento più stabile nel modello di GoodLeaf è l’energia. L’azienda agricola opera con tariffe fisse basate sull’energia idroelettrica rinnovabile, garantendo una buona prevedibilità. Tuttavia, permangono differenze regionali. Nell’ovest, le fluttuazioni dei prezzi dell’energia richiedono talvolta degli aggiustamenti, come la riduzione dell’intensità dell’illuminazione per contenere i costi. È ciò che il team ha osservato nell’azienda agricola di Calgary, in Alberta, oggi stabilizzata.

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Nicolas nell’azienda agricola

“Ci sono stati degli intoppi”, ammettono Kim e Nicolas. Il settore ha subito diversi contraccolpi e il Canada non ne è rimasto immune. Grazie al sostegno del governo e alla fiducia degli investitori, GoodLeaf è riuscita a riprendersi. “Abbiamo dimostrato di essere in grado di raggiungere la redditività a livello aziendale. I nostri investitori ci supportano in modo incredibile e stiamo registrando una crescita costante anno dopo anno. La nostra azienda si basa sui benefici per i consumatori e la tecnologia e l’ambiente controllato, alla base della nostra coltivazione, sono solo il mezzo per ottenerli”, sottolinea Nicolas.

Anche in questo caso, le difficoltà rimangono visibili sugli scaffali. Non tutti i prodotti hanno le performance attese e la shelf life continua a influenzare il fatturato. In alcuni casi, i prodotti restano invenduti più a lungo del previsto, evidenziando il costante equilibrio tra produzione e domanda. “Non stiamo solo coltivando. Stiamo costruendo una categoria”, conclude Kim.

Per maggiori informazioni:
Kim Després Thibodeau – Senior Customer Marketing Manager
GoodLeaf Farms
www.goodleaffarms.com