Troppi brand usano influencer AI senza dirlo ai consumatori

Il Guardian ha documentato come diversi brand stiano usando influencer generati dall’intelligenza artificiale per promuovere prodotti sui social media, senza informare i consumatori. L’indagine pubblicata il 21 giugno ha identificato casi concreti nel settore moda e tech, rivelando una pratica diffusa ma raramente ammessa: i creator coinvolti firmano accordi di riservatezza, i brand si schermano dietro il silenzio, e chi compra non sa nulla.

La posta in gioco è la struttura della fiducia su cui si reggono le decisioni di acquisto, non una questione estetica. Quando un consumatore vede una persona raccontare un prodotto, si aspetta di leggere un’esperienza reale, anche imperfetta. Se quella persona non esiste, il contratto implicito si rompe. E il problema non riguarda solo la correttezza verso il pubblico: riguarda il rischio legale crescente per i brand che continuano a operare in questa zona grigia.

Tra i casi documentati nell’indagine c’è Once, un’app per foto di eventi, i cui profili Instagram mostrano segni evidenti di generazione artificiale. C’è Ashle, brand di moda con sede a Dubai, che ha pubblicato una foto di una donna con sei dita, errore tipico dei modelli generativi, e ha rimosso l’immagine dopo il contatto del Guardian. Ashle ha poi ammesso di aver usato l’AI “nella fase iniziale di lancio”, senza che questa informazione fosse mai stata comunicata ai follower.

Chiedere all’influencer se il prodotto è buono: peccato che l’influencer non esista

La pratica, al momento, è coperta da un sistema di silenzi organizzato. Secondo fonti del settore citate dal Guardian, tra il 40 e il 60% dei contenuti prodotti per i grandi brand è già generato dall’AI, ma i creator coinvolti nei processi restano sotto NDA perché, come ha dichiarato una fonte anonima, “la fiducia dei consumatori è ancora fragile”. La logica è circolare: si usano contenuti sintetici perché funzionano, ma non si dichiarano perché si sa che smetterebbero di funzionare se il pubblico lo sapesse.

Il mercato degli influencer AI nel 2026 ha raggiunto 11,74 miliardi di dollari, con l’adozione da parte dei brand salita dal 60% al 73% rispetto all’anno precedente. I dati dell’Influencer Marketing Hub Benchmark Report 2026 mostrano che il tasso di engagement medio degli influencer AI è 4,1 volte superiore a quello dei creator umani. Numeri che spiegano perché l’incentivo economico a usare queste figure sia fortissimo.

Eppure, lo stesso report rivela che l’89% dei marketer dichiara di non voler lavorare con virtual influencer o cloni AI di creator umani. Lo scarto tra l’adozione reale e la posizione pubblica dichiarata è la misura esatta dell’ipocrisia di settore: si usa in silenzio ciò che si nega pubblicamente. Il creator firma un NDA. Il consumatore non firma niente, ma paga lo stesso.

Come riporta anche PYMNTS nel riprendere l’indagine, il fenomeno non si limita a brand di nicchia o startup. L’uso di persone digitali è una scelta che attraversa settori, dimensioni aziendali e mercati geografici. Il problema è che il quadro normativo attuale nel Regno Unito non impone alcun obbligo di disclosure per i contenuti generati dall’AI. Un brand britannico può oggi pubblicare la foto di una modella inesistente, farle “recensire” un prodotto, e non violare alcuna norma vigente.

Questo non significa che il vuoto resterà tale. Tre giurisdizioni si stanno muovendo in direzioni convergenti. La FTC americana ha introdotto dal 21 ottobre 2024 una regola che vieta i testimonial AI non dichiarati. Lo Stato di New York ha approvato la Synthetic Performer Law, entrata in vigore nel giugno 2026, che prevede sanzioni specifiche per l’uso ingannevole di performer artificiali in advertising. E nell’Unione Europea, l’articolo 50 dell’AI Act entra in vigore il 2 agosto 2026: impone un’etichetta visibile e machine-readable su tutti i contenuti sintetici distribuiti nel mercato europeo.

Il contesto regolatorio si sta frammentando in modo prevedibile: chi opera su più mercati dovrà scegliere se adottare lo standard più alto come baseline globale, o mantenere pratiche differenziate per giurisdizione. La seconda opzione porta con sé un rischio reputazionale che nessun risparmio sui costi di produzione compensa, specie in un momento in cui i consumatori sono già più attenti alla provenienza dei contenuti.

Il tema non è isolato. La tendenza dei brand a sostituire l’interazione autentica con surrogati digitali si estende ben oltre gli influencer. Chi si occupa di comunicazione B2B sa che fidarsi dell’AI con i clienti resta un territorio ad alto rischio: le aspettative del pubblico su autenticità e responsabilità sono asimmetriche rispetto alle capacità attuali dei sistemi generativi. E quando l’AI delude i consumatori, il danno ricade sul brand, non sul modello.

Il caso degli influencer AI porta questo meccanismo a un livello più profondo, perché l’inganno, quando c’è, è strutturale. Un chatbot impreciso è identificabile e correggibile. Qui la persona stessa non esiste, “testimonia” un’esperienza mai vissuta, promuove un prodotto mai usato. La differenza con la pubblicità tradizionale è che il formato social implica un’autenticità percepita che la pubblicità classica non ha mai preteso. Nessuno si aspettava che il modello sullo spot televisivo avesse davvero testato lo shampoo. Ma ci si aspetta, ancora, che chi parla su Instagram ci creda davvero.

Quella aspettativa è il bene che i brand stanno consumando, e il consumo è tanto più rapido quanto meno dichiarato è l’uso dell’AI. I brand che oggi ridisegnano il marketing con intelligenza artificiale sanno che la tecnologia è un moltiplicatore, non un sostituto del rapporto con il pubblico. Usarla per fingere un’identità umana è l’applicazione meno intelligente possibile di uno strumento potente.

L’agosto 2026 sarà un momento di pressione reale per chi opera nel mercato europeo: l’AI Act trasformerà in obbligo quello che oggi è solo buona pratica. Ma aspettare l’obbligo normativo per essere trasparenti è già, di per sé, una scelta editoriale e di posizionamento. Dice molto su come un brand valuta il proprio pubblico. E il pubblico, di solito, registra queste cose, anche quando non lo dice.

Non è un caso che il fenomeno delle youtuber clonate senza consenso abbia generato reazioni forti: la percezione di essere stati ingannati su chi parla è, per il pubblico digitale, una violazione più grave di un claim pubblicitario scorretto. Il brand che usa un influencer AI non dichiarato non sta solo aggirando una norma: sta scommettendo che il suo pubblico non scoprirà mai la verità. È una scommessa che i brand più esposti stanno cominciando a perdere, un caso del Guardian alla volta.