M come Montagna, il presidente Zini: un evento per unire turismo slow, economia, sicurezza e sostenibilità | L’INTERVISTA

(bsnews) Un debutto assoluto nel panorama fieristico locale per raccontare i territori montani non più solo come mete di villeggiatura, ma come veri e propri motori di benessere e sviluppo. Il 14 e 15 novembre 2026, i padiglioni di via Caprera ospiteranno la prima edizione della rassegna M come Montagna, un grande appuntamento incentrato su sport, cura dell’ambiente ed eccellenze d’altura. A margine del convegno “Montagna, giovani e inclusione” svoltosi nella mattinata di oggi, abbiamo intervistato il presidente dell’azienda speciale della Camera di Commercio Roberto Zini.

Presidente Zini, partiamo dalla genesi del progetto: com’è nata l’idea di lanciare “M come Montagna” a Brescia e quale vuoto punta a colmare nel mercato fieristico attuale?

L’idea nasce da una constatazione molto semplice: Brescia ha un rapporto profondo e naturale con la montagna, ma mancava un appuntamento capace di raccontarla in tutte le sue dimensioni. Non solo come meta turistica, ma come sistema vivo fatto di imprese, territori, sport, accoglienza, ambiente, prodotti tipici, professioni, sicurezza e comunità.

Da qui nasce “M come Montagna”: una manifestazione che parte da Brescia e dal Brixia Forum, ma che non vuole essere solo bresciana o lombarda. L’ambizione è costruire una piattaforma nazionale e, in prospettiva, anche internazionale, capace di mettere in dialogo territori montani diversi, operatori, istituzioni, imprese e pubblico.

Vogliamo colmare uno spazio oggi evidente nel mercato fieristico: creare non soltanto una fiera commerciale, ma una mostra-convegno, un luogo di incontro e confronto tra pubblico, operatori, istituzioni e realtà territoriali.

La montagna oggi attira un interesse crescente, ma non basta promuovere destinazioni: bisogna valorizzare filiere, competenze, esperienze e modelli di sviluppo sostenibile. È così che può essere raccontata in modo più completo, consapevole e contemporaneo.

La fiera si presenta con lo slogan “La montagna non è solo una destinazione, è un modo di vivere”. In che modo questo concetto si riflette nel percorso espositivo?

Per noi quello slogan non è solo una frase evocativa: è la chiave del progetto. La montagna non è qualcosa che si consuma in un fine settimana o in una stagione. È un modo di vivere il tempo libero, il benessere, lo sport, la natura, il cibo, la relazione con il territorio.

Per questo il percorso espositivo è costruito come un viaggio tra mondi diversi ma collegati: vacanza e benessere, sport e outdoor, cicloturismo e cammini, artigianato, enogastronomia, natura e ambiente. Vogliamo che il visitatore possa riconoscersi in più modi di vivere la montagna: dalla famiglia che cerca una vacanza autentica allo sportivo, dal camminatore al cicloturista, dall’appassionato di prodotti tipici a chi vuole avvicinarsi alla montagna in modo più responsabile.

La fiera, quindi, non mostra solo cosa si può comprare o prenotare: racconta esperienze, stili di vita, competenze e valori.

Quali sono gli obiettivi principali di questa prima edizione in termini di pubblico e di posizionamento del brand?

Per una prima edizione l’obiettivo principale è costruire identità. Vogliamo che “M come Montagna” venga percepita fin da subito come una manifestazione seria, riconoscibile e trasversale: aperta al grande pubblico, ma utile anche agli operatori.

Non ci interessa inseguire soltanto il dato numerico. Certo, vogliamo portare visitatori al Brixia Forum e avvicinare famiglie, sportivi, appassionati, giovani e cittadini. Ma il vero obiettivo è posizionare la manifestazione come punto di riferimento per chi vive la montagna, per chi ci lavora e per chi vuole scoprirla in modo nuovo.

Il posizionamento che immaginiamo è più ampio del perimetro locale: Brescia è la sede, ma il tema è nazionale. Vogliamo che “M come Montagna” diventi nel tempo un luogo di confronto per destinazioni, imprese, professionisti e comunità montane provenienti da territori diversi, italiani e, in prospettiva, anche esteri.

Il brand deve crescere su tre parole: esperienza, consapevolezza e territorio. Esperienza, perché il visitatore deve poter fare, provare, ascoltare, incontrare. Consapevolezza, perché parlare di montagna significa parlare anche di sicurezza, ambiente e responsabilità. Territorio, perché i territori montani hanno eccellenze straordinarie da mettere in rete e valorizzare.

L’evento spazia dal cicloturismo all’enogastronomia. Come si valorizzano le specificità e le eccellenze del territorio bresciano e lombardo?

La forza della montagna sta proprio nella sua varietà. Non c’è un’unica montagna: ci sono valli, comunità, prodotti, percorsi, rifugi, strutture ricettive, sport, artigianato, agricoltura di quota, tradizioni e professionalità.

Naturalmente Brescia e la Lombardia rappresentano un punto di partenza importante, perché qui la manifestazione nasce e qui esistono eccellenze significative. Ma il progetto vuole aprirsi a una narrazione più ampia, capace di includere territori montani di tutta Italia e, negli anni, anche esperienze internazionali.

“M come Montagna” vuole dare visibilità a questa ricchezza, costruendo un racconto integrato. Il cicloturismo e i cammini parlano di mobilità lenta e turismo esperienziale; l’enogastronomia racconta prodotti, sapori e lavoro delle comunità locali; lo sport e l’outdoor avvicinano un pubblico dinamico; il benessere e l’accoglienza mostrano la capacità delle destinazioni montane di essere attrattive durante tutto l’anno.

Il valore aggiunto è mettere tutto questo nello stesso luogo, non come somma di stand, ma come racconto di filiera. Quando un territorio — o meglio, quando più territori — riescono a presentarsi in modo unitario, diventano più forti anche sul piano turistico, culturale ed economico.

L’ingresso alla fiera è gratuito. Qual è il valore strategico di questa scelta per avvicinare la cittadinanza?

La gratuità è una scelta precisa: vogliamo abbassare la soglia di accesso e rendere l’evento davvero aperto alla città, al territorio e a chi vorrà visitare la manifestazione vendo da più lontano.

“M come Montagna” non deve parlare solo agli addetti ai lavori o a chi è già appassionato. Deve incuriosire anche chi magari non frequenta abitualmente la montagna, chi vuole scoprire nuove esperienze per la famiglia, chi cerca idee per il tempo libero, chi desidera avvicinarsi allo sport outdoor o semplicemente conoscere meglio un patrimonio che appartiene a tutti.

L’ingresso gratuito ha anche un valore civico: significa considerare la montagna come bene comune, come tema culturale oltre che economico. Più persone entrano, partecipano, ascoltano e sperimentano, più cresce la consapevolezza collettiva su ciò che la montagna rappresenta per il nostro territorio.

Il progetto esce dai confini della fiera commerciale per affrontare anche tematiche di welfare e sicurezza. Quali i motivi di una scelta di questo tipo?

La montagna non è solo consumo, turismo o sport. È anche educazione, responsabilità, inclusione, salute, sicurezza e prevenzione. Se vogliamo raccontarla in modo serio, dobbiamo affrontare anche questi aspetti.

Uno dei temi a cui vogliamo dare particolare evidenza è quello dell’inclusione. La montagna deve essere raccontata anche come luogo accessibile, capace di accogliere persone con disabilità, giovani, famiglie e soggetti fragili. Parlare di montagna significa quindi parlare anche di accessibilità dei percorsi, di esperienze adattate, di accompagnamento, di progettazione inclusiva e di diritto – ma anche di dovere – a vivere la natura in sicurezza.

C’è poi un aspetto ancora più profondo: la montagna come spazio di crescita personale e, in alcuni casi, come esperienza terapeutica. Il cammino, la fatica, il rapporto con il limite, il silenzio, il gruppo e la conquista di una meta possono diventare strumenti potenti per la costruzione del sé, per il rafforzamento dell’autostima e per percorsi di recupero psicologico e sociale. Questo vale per i giovani, ma anche per persone che vivono situazioni di fragilità o che sono inserite in percorsi di reinserimento, compresi contesti legati al mondo carcerario.

Anche per questo abbiamo previsto momenti di confronto dedicati ai giovani e all’inclusività: vogliamo che “M come Montagna” sia una manifestazione capace di parlare non solo agli appassionati e agli operatori, ma anche a chi vede nella montagna un’esperienza educativa, formativa e trasformativa.

La sicurezza resta un altro tema fondamentale. Andare in montagna richiede libertà, certo, ma anche consapevolezza. La montagna è un ambiente straordinario, ma non va banalizzato: cambia rapidamente, richiede preparazione, conoscenza dei propri limiti, attenzione alle condizioni meteo, all’attrezzatura, ai percorsi e ai comportamenti corretti.

Per questo, all’interno di “M come Montagna”, vogliamo dare spazio anche all’educazione e alla cultura della montagna. Parlare di sicurezza non significa scoraggiare le persone, ma aiutarle a vivere l’esperienza in modo più pieno e responsabile. La prevenzione è la prima forma di tutela: conoscere i rischi, saperli leggere e adottare comportamenti adeguati permette di minimizzarli e di godere davvero della montagna in sicurezza.

In questa direzione è particolarmente importante anche il coinvolgimento delle istituzioni e dei corpi specializzati. La presenza della Guardia di Finanza, con il Soccorso Alpino, rappresenta un valore aggiunto perché porta competenze operative, esperienza sul campo e una cultura della prevenzione che vogliamo condividere con il pubblico. L’obiettivo è far capire che la sicurezza non è un tema per soli esperti, ma una responsabilità diffusa: riguarda chi pratica sport, chi cammina, chi accompagna i bambini, chi organizza attività e chi promuove il turismo in quota.

Portare questi temi dentro la manifestazione significa dire che la montagna è accessibile in molti modi, ma va vissuta con rispetto, preparazione e responsabilità. Può generare valore non solo economico, ma anche sociale, educativo e culturale.

È una scelta coerente con la visione di Pro Brixia: una fiera moderna non deve limitarsi a esporre prodotti, deve anche produrre cultura, connessioni e consapevolezza.

La fiera dedica spazio a natura e ambiente. Come si concilia lo sviluppo del turismo d’alta quota con la tutela di un ecosistema fragile?

Lo sviluppo del turismo d’alta quota con la tutela di un ecosistema così delicato e complesso, si concilia solo se lo sviluppo viene pensato con rispetto e intelligenza. La montagna è una risorsa straordinaria, ma anche un ecosistema delicato. Promuoverla non significa aumentare indistintamente i flussi: significa orientarli meglio, distribuirli nel tempo, educare i visitatori e sostenere chi in montagna vive e lavora.

Il turismo d’alta quota deve crescere in qualità, non solo in quantità. Questo vuol dire valorizzare il turismo lento, i cammini, il cicloturismo, le esperienze autentiche, i prodotti locali, la conoscenza dell’ambiente e la responsabilità individuale.

“M come Montagna” vuole essere anche un luogo di confronto su questi temi. La fiera può aiutare a far capire che tutela e sviluppo non sono concetti opposti: se ben governati, possono rafforzarsi a vicenda. Una montagna rispettata è anche una montagna più attrattiva, più sicura e più capace di generare futuro per le comunità locali.

Le aree esperienziali — parete climbing, bike area, Adventure Stage — attirano molto pubblico. Come avete strutturato queste attività per trasformare il semplice visitatore in un consumatore attivo per gli espositori?

Le aree esperienziali sono pensate per superare il modello della visita passiva. Oggi il pubblico non vuole solo guardare: vuole provare, capire, confrontarsi, vivere un’esperienza. Ed è proprio lì che si crea il rapporto più forte con gli espositori.

La parete di arrampicata, la Bike Experience Area, l’Adventure Stage, la mostra fotografica e le attività legate al soccorso in montagna servono a generare coinvolgimento. Una persona che prova una disciplina, ascolta un atleta, si confronta con un tecnico o scopre una nuova attrezzatura è molto più vicina a diventare un cliente, un utente, un viaggiatore o un appassionato consapevole.

Per gli espositori questo significa avere un pubblico più qualificato: non solo passaggio davanti allo stand, ma contatti più interessati, domande più concrete, occasioni di relazione. L’esperienza diventa il ponte tra curiosità e scelta.

In questo senso, la fiera non è solo esposizione: è attivazione della domanda.

Guardando oltre il debutto di novembre: come pensa di fidelizzare il pubblico di questa prima edizione per trasformare “M come Montagna” in un appuntamento fisso e irrinunciabile negli anni a venire?

La fidelizzazione si costruisce prima di tutto con la qualità della prima esperienza. Chi verrà a “M come Montagna” dovrà uscire con la sensazione di aver trovato qualcosa di utile, bello, autentico e diverso dalle fiere tradizionali.

Per trasformarla in un appuntamento fisso dobbiamo lavorare su continuità, contenuti e comunità. Continuità significa mantenere vivo il dialogo con visitatori, espositori e stakeholder anche dopo la manifestazione. Contenuti significa far crescere ogni anno il programma, i protagonisti, le esperienze e i temi di approfondimento. Comunità significa costruire intorno alla fiera una rete stabile di imprese, istituzioni, associazioni, sportivi, operatori turistici, territori montani e cittadini.

La nostra ambizione è che “M come Montagna” diventi il luogo in cui, ogni anno, Brescia ospita un confronto sempre più ampio per parlare di montagna, viverla, promuoverla e immaginarne il futuro.

Non vogliamo creare solo un evento di due giorni. Vogliamo costruire un appuntamento riconoscibile, capace di crescere nel tempo e di diventare parte dell’identità del Brixia Forum, con una vocazione nazionale e, progressivamente, internazionale.