L’Italia accoglie ogni anno centinaia di milioni di presenze turistiche, concentrate soprattutto nelle città d’arte e nelle principali destinazioni balneari, alpine e lacustri. Questa domanda internazionale, già presente sul territorio, può diventare una straordinaria leva per far conoscere, acquistare e portare nel mondo il Made in Italy.
L’Italia possiede una caratteristica difficilmente replicabile: turismo, cultura, paesaggio e sistema produttivo convivono negli stessi territori. È una ricchezza che conosciamo bene sotto il profilo culturale e turistico, ma di cui non abbiamo ancora sfruttato pienamente il potenziale economico e commerciale.
Nel 2024 l’Italia ha registrato 139,6 milioni di arrivi e 466,2 milioni di presenze turistiche. Il dato più significativo è tuttavia la loro concentrazione: i primi 50 Comuni turistici raccolgono 197,4 milioni di pernottamenti, pari al 42,3% del totale nazionale e al 50,8% delle presenze straniere.
In sostanza, oltre la metà delle presenze internazionali può essere intercettata partendo da appena cinquanta grandi destinazioni. Si tratta di una formidabile infrastruttura economica già esistente.
Non dobbiamo creare la domanda: la domanda è già qui. Dobbiamo costruire intorno a essa un’offerta organizzata del Made in Italy.
Nel 2024 Roma ha superato 42,7 milioni di presenze, Milano ne ha registrate circa 14,1 milioni, Venezia 13,3 milioni e Firenze circa 9,2 milioni. Complessivamente, queste quattro città sviluppano circa 79 milioni di presenze all’anno.
La componente internazionale è ancora più significativa: a Venezia gli stranieri rappresentano circa l’86,9% delle presenze, a Firenze l’83% e a Roma il 73,3%. Dovremmo quindi considerare queste città non soltanto come destinazioni turistiche, ma come grandi mercati internazionali temporaneamente localizzati in Italia.
Milioni di potenziali consumatori arrivano direttamente nel Paese in cui nascono moda, design, vino, agroalimentare, artigianato, arredamento e manifattura di qualità.
Limitare questa strategia alle grandi città sarebbe tuttavia un errore. L’Italia dispone di numerosi altri poli di straordinaria attrazione: le località balneari del Veneto e della Riviera romagnola, il Garda e gli altri grandi laghi, le Dolomiti, il Trentino-Alto Adige, i territori toscani, la Liguria, la Costiera Amalfitana, la Sicilia e la Sardegna.
Esiste quindi una vera geografia delle concentrazioni turistiche italiane. Ogni concentrazione può diventare il centro di un circuito economico nel quale il visitatore incontra non soltanto la destinazione, ma anche il suo sistema produttivo.
Il turista non è soltanto cliente dell’albergo, del ristorante o del museo. È un potenziale consumatore internazionale del Made in Italy. Durante il soggiorno può conoscere un vino, visitare una cantina, scoprire un prodotto alimentare, entrare in una manifattura, acquistare un oggetto artigianale o conoscere un’impresa.
Soprattutto, può incontrare la storia e il territorio che stanno dietro a quel prodotto. Un prodotto acquistato all’estero è un bene. Lo stesso prodotto conosciuto nel territorio in cui nasce diventa esperienza, memoria e identità.
DESTINAZIONE → TERRITORIO → ESPERIENZA → PRODOTTO → ACQUISTO → FIDELIZZAZIONE → EXPORT
Per realizzare questo modello occorre capacità imprenditoriale. La frammentazione del sistema produttivo italiano genera creatività, specializzazione e radicamento territoriale, ma può diventare un limite quando sono necessarie tecnologia, comunicazione internazionale, logistica, distribuzione, dati e capacità finanziaria.
Le concentrazioni imprenditoriali possono fornire questa dimensione. Ciò non significa necessariamente incorporare le piccole aziende in grandi gruppi. Significa mettere in comune ciò che richiede scala, lasciando alle singole imprese ciò che costituisce la loro forza.
Concentrare tecnologia, logistica, marketing, distribuzione e accesso ai mercati; mantenere diffuse creatività, produzione, tradizione e identità.
In altre parole: grandi nella capacità organizzativa, diffusi nella capacità produttiva.
L’Alto Adige rappresenta uno degli esempi italiani più interessanti. Nel 2024 ha registrato 37,1 milioni di presenze e 8,7 milioni di arrivi, con una fortissima componente internazionale: il 47,3% delle presenze proviene dalla Germania.
Il valore del modello, tuttavia, non risiede soltanto nei numeri. L’Alto Adige è riuscito a costruire una forte associazione tra destinazione e produzione. Mele, vini, speck, prodotti lattiero-caseari, gastronomia, artigianato, paesaggio e ospitalità concorrono alla costruzione di una medesima identità territoriale.
Il turista non incontra soltanto il prodotto. Incontra il territorio che lo produce.
È precisamente questa relazione a creare valore e a trasformare l’esperienza turistica in uno straordinario strumento di marketing internazionale.
Accanto a questa esperienza, il nostro Trentino possiede caratteristiche altrettanto straordinarie, ma profondamente proprie. La sua forza nasce innanzitutto dalla storia e dalla posizione geografica.
Il Trentino è terra di mezzo tra l’Italia e la Mitteleuropa. Non una periferia tra due mondi, ma un luogo in cui, nel corso dei secoli, culture, tradizioni e sensibilità differenti si sono incontrate.
Trento ne rappresenta il simbolo. Il Concilio di Trento, uno degli avvenimenti fondamentali della storia religiosa, politica e culturale dell’Europa moderna, conferisce alla città una dimensione internazionale che può essere ulteriormente valorizzata.
Accanto alla cultura esiste un patrimonio naturale universalmente riconoscibile: le Dolomiti, il Garda, i laghi, le montagne, i boschi e le vallate alpine. Esiste poi l’agricoltura, un’agricoltura di eccellenza, sviluppatasi in un territorio complesso e, proprio per questo, capace di raggiungere elevati livelli di specializzazione e qualità.
Viticoltura di montagna, mele, piccoli frutti, formaggi, produzioni lattiero-casearie, grappe e altre specialità non sono semplicemente prodotti. Sono parte del racconto del Trentino.
Questa identità può assumere anche una funzione economica contemporanea. Il Trentino si trova lungo una delle grandi direttrici europee e può proporsi come porta italiana verso la Mitteleuropa e porta della Mitteleuropa verso il Made in Italy.
Il turista che arriva dalle regioni di lingua tedesca non dovrebbe incontrare soltanto una destinazione alpina. Dovrebbe poter entrare in un sistema Trentino nel quale montagna, laghi, cultura, castelli, musei, agricoltura, cantine, distillerie, gastronomia, artigianato e imprese siano parti di un unico circuito.
Il turista può arrivare per le Dolomiti e scoprire un vino, soggiornare sul Garda e conoscere un prodotto agricolo, visitare Trento per il suo patrimonio storico e incontrare le produzioni delle valli.
Il territorio aggiunge valore al prodotto e il prodotto rende riconoscibile il territorio.
Questa può essere la nostra via originale al rapporto tra turismo e Made in Italy.
Esiste infine un passaggio indispensabile: dare continuità alla relazione. Il rapporto con il visitatore non deve terminare con il check-out.
Una piattaforma territoriale può consentire di conoscere le imprese, prenotare visite ed esperienze, acquistare prodotti durante il soggiorno e, soprattutto, continuare ad acquistarli una volta rientrati nel proprio Paese.
L’esperienza fisica crea la relazione. Il digitale genera continuità commerciale. È qui che turismo ed export possono diventare parti della stessa strategia.
L’Italia investe per portare i propri prodotti sui mercati internazionali. Contemporaneamente, milioni di consumatori internazionali scelgono spontaneamente di venire nel nostro Paese. Dobbiamo mettere in relazione questi due fenomeni.
Il turismo può diventare non soltanto un settore fondamentale dell’economia nazionale, ma anche uno strumento di internazionalizzazione delle imprese e di politica industriale.
Possiamo continuare a portare il prodotto italiano nel mondo e, contemporaneamente, portare il consumatore mondiale dentro il sistema produttivo italiano.
Alto Adige e Trentino rappresentano due esempi alpini con caratteristiche differenti; Roma, Venezia, Firenze e Milano sono grandi hub urbani; il Garda, le Dolomiti, le coste e le isole rappresentano altrettanti sistemi territoriali.
La strategia deve essere nazionale, ma le identità devono rimanere locali. Il valore dell’Italia nasce infatti dalla diversità dei suoi territori.
La capacità imprenditoriale deve collegarli senza uniformarli.
Non dobbiamo soltanto portare il Made in Italy nel mondo. Dobbiamo trasformare il mondo che viene in Italia in un grande circuito internazionale di conoscenza, acquisto e diffusione del Made in Italy.
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